سبد خرید

بررسی کتاب مُسری؛ جونا برگر

زمان مطالعه: ۱۳ دقیقه

نامش جونا برگر است، با کتاب بازاریابی مُسری به عنوان نویسنده شناخته شد، کتاب های پر فروش دیگرش نامرئی و کاتالیزور است. او استاد بازاریابی در دانشکده وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا است. در زمینه مشاوره یک متخصص در جهان به شمار می آید و به سازمان هایی نظیر گوگل، اپل، نایک و بنیاد گیتس مشاوره ارائه می دهد. هم چنین تخصص دیگر دکتر برگر در زمینه تغییر، تبلیغات دهان به دهان، تأثیر، رفتار مصرف کننده و نحوه جذب محصولات، ایده ها و رفتارهاست. وی تاکنون بیش از ۵۰ مقاله در مجلات برتر دانشگاهی منتشر کرده است، دوره برتر آنلاین دانشگاه وارتون را تدریس می کند، و فروشگاه های معروف مانند نیویورک تایمز و هاروارد بیزینس ریویو اغلب کارهای او را پوشش می دهند. برای آشنایی بیشتر با او به وبلاگ او سری بزنید.

 

مُسری-جونا برگر-بیزبوک

 

سوال مهمی که به عنوان خواننده این کتاب برای من مطرح شد این بود که چه چیزهایی می توانند مُسری شوند؟ در ادامه دکتر برگر ما را در این کتاب شگفت انگیز راهنمایی می کند.

جونا برگر توضیح می دهد که اگر از فرمول STEPPS پیروی کنید می توانید محصول خود را مُسری کنید. STEPPS مخفف کلمات ارز اجتماعی؛ محرک؛ احساسات؛ عمومی؛ ارزش عملی و داستان ها. در خلاصه کتاب زیر می توانید دقیقاً بدانید که اینها چیست و چگونه می توانید هر یک از آنها را به کار گیرید تا محصول شما ویروسی شود. در زمانی که یک ایده یا محصول مُسری می تواند به معنای تفاوت بین موفقیت و شکست باشد، پیروی از فرمول می تواند حیاتی باشد. در ادامه بررسی کتاب راهکارهای بازاریابی ویروسی نکات مهمی که می تواند شما را در این امر کمک کند به اختصار توضیح می دهیم.

۱- ایده های مُسری راهی به سمت موفقیت

آنها غالباً نتیجه برنامه ریزی هوشمند هستند. چه چیزی باعث می شود برخی از محصولات، رفتارها و ایده ها در سراسر جهان به اشتراک گذاشته شوند و توسط میلیون ها نفر از مردم دیده شوند؟ آیا محصول فقط به طور طبیعی قابل تقسیم است؟ آیا این فقط مسئله شانس است؟ آیا همه این ها نیازمند بازاریابی خوب است؟

در حالی که به نظر می رسد برخی از محصولات برای جلب توجه عموم مردم مقدم هستند، محبوبیت آنها اغلب نتیجه طراحی عمدی و برنامه ریزی هوشمند است. به عنوان مثال، رستوران بارکلی پرایم در فیلادلفیا، دلیل محبوبیت خود را به جلب توجه افراد به منو، به طرز چشمگیری افزایش یافت: یک نوع پنیر ۱۰۰ دلاری ساخته شده با گوشت کوبی، دم خرچنگ و ترافل های سیاه و با شامپاین سرو کرد. صاحب این رستوران، هوارد وین، وقت و هزینه زیادی را برای ایجاد یک فضای عالی برای رستوران صرف کرده بود، اما او پنیر ۱۰۰ دلاری را فقط برای بارکلی پرایم هنگام افتتاح در سال ۲۰۰۴ رونمایی کرد..

پنیر ۱۰۰ دلاری به یک محصول مُسری تبدیل شد. رسانه ملی در مورد آن نوشت، افراد مشهور آن را خوردند، و در فیلادلفیا، جایی که پنیر یک انتخاب سریع در غذاهای فست فودی است، خوردن یک پنیر ۱۰۰ دلاری تجربه ایی است که اکثر مردم این شهر به راحتی نمی توانند از آن بگذرند.. و هنگامی که آنها آن را امتحان کردند، مجبور بودند در مورد آن به دیگران نیز بگویند. بسیاری از ما می توانیم به راحتی تعدادی از ایده ها و محصولاتی را که به سرعت در بین تعداد زیادی از مردم قرار گرفته است، نام ببریم. اما چگونه شرکت ها در واقع محصولی مُسری ایجاد می کنند؟

 

مُسری-بیزبوک-تبلیغات دهانی

 

۲- بازاریابی دهان به دهان

هیچ شکی نیست که یک تبلیغات به خوبی برنامه ریزی شده می تواند باعث ایجاد حواشی در مورد یک محصول کمک کند. اما تبلیغات به تنهایی تضمین نمی کند که محصول مُسری شود. درعوض، یک روش آزمایش شده و واقعی برای آگاه ساختن تعداد زیادی از مردم از محصول شما وجود دارد: تبلیغات دهان به دهان.

در جامعه ما، بازاریابی دهان به دهان نوعی ارتباط بسیار گسترده است و ما دائماً چیزهایی را با دیگران به اشتراک می گذاریم، به خصوص آنلاین. در حقیقت، مردم هر روز حدود ۱۶۰۰۰ کلمه به صورت آنلاین به اشتراک می گذارند، جایی که بیش از ۱۰۰ میلیون مکالمه با برندها در هر ساعت وجود دارد.

در حالی که ما ممکن است اعتقاد داشته باشیم که آنچه با دیگران به اشتراک می گذاریم ناچیز است، آنچه در آن مشترک هستیم واقعاً بر عملکرد دیگران تأثیر می گذارد. در حقیقت، تحقیقات نشان می دهد که کلمه دهان دلیل اصلی حدود یک چهارم کل خریدهایی است که ما انجام می دهیم. اگرچه تبلیغات سنتی می تواند به میلیونها نفر برسد، به طور بالقوه توجه بسیاری از افراد را به یک محصول جلب می کند، اما مصرف کنندگان بیشتر از طریق توصیه های یک دوست یا همکار از طریق تبلیغات دهان به دهان تحت تأثیر قرار می گیرند، زیرا آنها نظرات خود را بالاتر از ادعاهای تبلیغاتی می دانند.

دلیل دیگر سخن گفتن از این نوع تبلیغات مؤثر این است که مصرف کنندگان بالقوه را دقیق تر هدف قرار می دهد. ما محصولات و کالاهای دیگر را بر اساس آنچه در مورد سلایق و ترجیحات آنها می دانیم، به دیگران، به ویژه دوستان خود توصیه می کنیم. بنابراین به یاد داشته باشید: در حالی که رسانه های اجتماعی یک رسانه قدرتمند برای ساختن برخی محصولات مُسری را اثبات کرده اند، بهتر است به عنوان یک استراتژی به آن ها اعتماد نکنید.

 

خرید کتاب مُسری | نوشته ی دکتر جونا برگر

کتاب مُسری (راهکارهای بازاریابی ویروسی) نوشته ی جونا برگر توسط نشر نگاه نوین و ترجمه نیوشا عاشور زاده در ۲۴۶ صفحه برای دوستداران علم بازاریابی منتشر شده است. این کتاب به عنوان یکی از پرفروش ترین کتاب های جهان شناخته شده است که در عین روان بودن متن نکات کلیدی را به شما آموزش می دهد که فروش موفق تری را تجربه کنید.

۳- قدرت تاثیر

به آخرین باری که کسی را تحت تأثیر قرار داده اید فکر کنید. درمورد چه چیزی صحبت کردید؟ آیا با نشان دادن دانش “خود” سعی کرده اید که آنها را تحت تأثیر قرار دهید؟ اگر چنین است، شما تنها نخواهید بود. به نظر می رسد که ما از به اشتراک گذاری لذت زیادی می بریم، حتی اگر آنچه که ما به اشتراک می گذاریم فقط نظرات شخصیمان باشد. همانطور که یک مطالعه نشان داد، به اشتراک گذاشتن نظرات ما همان منطقه از مغز را فعال می کند که توسط چیزهایی مانند غذا یا پول فعال می شود.

اما به اشتراک گذاشتن می تواند باعث شود ما به طور غیرمستقیم احساس خوبی داشته باشیم، با این که به نظر خوب برسیم. این امر به این دلیل است که تقسیم نوعی پول اجتماعی است که با آن نفع و علاقه دیگران را “خریداری می کنیم”. به همین دلیل است که افراد دانسته هایشان را به اشتراک می گذارند.

بسیاری از مشاغل از ارز اجتماعی به نفع خود سوءاستفاده می کنند. به عنوان مثال، هر بطری چای یخ زده Snapple حاوی یک واقعیت جالب در زیر درب خود است، مانند “عسل تنها غذایی است که خراب نمی شود.” مصرف کنندگان این واقعیت های “قابل توجه” را با دیگران به اشتراک می گذارند تا جالب تر به نظر برسند. به راحتی، وقتی مردم حس شان را به اشتراک می گذارند، آنها همچنین نام تجاری محصول را نیز به اشتراک گذاشته اند.

افراد همچنین دوست دارند وقتی چیزی را به دست آوردند به اشتراک بگذارند و نشان ها و غنائم جمع آوری شده را به نمایش بگذارند. برای این منظور، بسیاری از شرکت ها به دلیل استفاده از محصولات یا خدمات خود، به مشتریان پاداش می دهند. به عنوان مثال، بسیاری از خطوط هوایی برنامه های “مکرر پرواز” را دارند که باعث می شود مشتری برای پرواز با معیار مشخصی از مایل که انجام داده پرواز رایگان دیگری را بدست آورد.

ما چیزهایی را به اشتراک می گذاریم که باعث می شود خوب به نظر برسیم.

۴- تاثیر زمان در مُسری تر شدن محصولات

در حالی که مطمئناً جذابیت ارز اجتماعی تأثیر قدرتمندی در اشتراک ما دارد، منجر به این نخواهد شد که ما به دیگران در مورد این چیزها بیش از چند بار بگوییم. آنچه باعث می شود با گذشت زمان به طور مداوم سعی در اشتراکذاری کنیم محرک ها هستند. همانطور که روانشناس دانیل کانمن نشان داده است. محرکها عامل مهمی در ساختن یک محصول مُسری هستند. او کشف کرد که ایده های خاص، دیگران را ترغیب می کند و باعث می شود چیزی بیشتر از آنچه ما ارائه داده ایم، یادآوری شود.

در حقیقت، محصولات یا محتوا باعث می شوند که کسی وادار شود تا با زمینه یا محیطی که در آن ارائه می شود، ارتباط برقرار کند. به عنوان مثال، آهنگ “جمعه” توسط ربکا بلک را در نظر بگیرید. “جمعه” به سرعت به یک احساس در اینترنت تبدیل شد. زیرا با تجربه ای که همه مرتباً درگیر آن هستند برانگیخته شده است: رسیدن پایان هفته.

آنچه این تحقیقات نشان می دهد این است که وقتی یک محصول مُسری می شود، نمی تواند بلافاصله جالب یا قابل توجه باشد. به جای ایجاد علاقه کوتاه مدت و فوری، موفق ترین محصولات باعث ایجاد علاقه در دراز مدت می شوند. و برای رسیدن به آن، شما باید یک محرک مؤثر ایجاد کنید. به عنوان مثال، موفقیت مجدد شکلات کیت کت تا حد زیادی به دلیل یک کمپین بازاریابی است که مربوط به خوردن کیت کت با کاری است که بسیاری از مردم هر روز انجام می دهند، خوردن یک فنجان قهوه. تبلیغات کیت کت در کنار یک فنجان قهوه با شعار “کیت کت بهترین دوست استراحت شما” نشان داد.

کمپین کیت کت و قهوه موفقیت آمیز بود، زیرا بین محصول و محیط موجود آن پیوند برقرار می کرد. هر زمان که برای استراحت قهوه می خوردید، ایده خوردن کیت کت نیز برانگیخته می شود. بنابراین، برای اطمینان از اینکه مردم در مورد محصول شما به دیگران می گویند، باید یک عامل مهم را به کار گیرید.

این حرف قدیمی را به خاطر بسپارید، “ذهن برتر نوک زبان است”.

۵- تحریک احساسات یعنی اشتراک گذاری

همانطور که می دانید، همه ما دوست داریم ایده ها و اطلاعاتی را به اشتراک بگذاریم، برخی از آنها مانند آتش سوزی به سرعت پخش می شوند. اما ما کدام ایده ها و کدام نوع اطلاعات را به اشتراک می گذاریم؟

 

مُسری-جونا برگر-بیزبوک-اشتراک گذاری

 

به عنوان مثال، یک مطالعه دقیق درباره مقالات گسترده در وب سایت نیویورک تایمز نشان داد که مقالات مربوط به بهداشت و علوم که درباره آینده به چاپ رسیده است. باعث ایجاد هیجان و تعجب در خوانندگان خود شده و یک واکنش احساسی را برانگیخته است. اما کدام احساسات، بیشتر، باعث می شوند که ما آن ها را به اشتراک بگذاریم؟ همان مطالعه نشان داد که اگرچه به نظر می رسد خوانندگان بیشتر مقالات مثبت را به اشتراک می گذارند، اما بیشترین مقالات مشترک در واقع مواردی هستند که احساساتی را تحریک می کنند که می توانند خوانندگان خود را به سمت عملی سوق دهند.

این مقالات تحریک کننده، هیجان انگیز، سرگرم کننده، عصبانیت یا اضطراب را برانگیختند. در مقابل، سایر مقالات تمایل داشتند خوانندگان خود را صرفاً غمگین کنند. این استدلال نه تنها توضیح می دهد که چرا برخی از مقالات به طور گسترده ای به اشتراک گذاشته می شوند، بلکه باعث می شود فیلم های خاصی نیز ویروسی شوند.

در یک مطالعه، به دو گروه از افراد یک مقاله را برای خواندن ارائه دادند. به افراد یک گروه دستور داده شد که قبل از خواندن مقاله مدتی در محل حاضر شوند و ورزش کنند، در حالی که افراد گروه دیگر اینگونه نبودند. نتیجه؟ افراد گروه اول، که با انجام ورزش از هیجان جسمی هیجان زده شده بودند، بیشتر از سایر افرادی که قبلاً ورزش نکرده بودند، مقاله را به اشتراک گذاشتند. مهم نیست که این یک تحریک عاطفی یا جسمی باشد، هیجان زده شدن باعث می شود که ما بیشتر مطالب دلخواه مان را به اشتراک بگذاریم.

۶- ساده بودن دلیل مُسری شدن

همانطور که می دانید دلایل اشتراک گذاری بسیار و پیچیده است. اما حداقل یکی از آنها بسیار ساده است: ما به احتمال زیاد مواردی را که می بینیم مفید است به اشتراک می گذاریم. به این دلیل است که موارد مفید و عملی زندگی ما را آسانتر می کند، بنابراین ما آنها را “شایسته” می دانیم.

در حقیقت، مشاغل یک اصل آسان به خاطر سپاری برای ارائه تخفیف به مشتریان به نام قانون ۱۰۰ ایجاد کرده اند: اگر کالایی زیر ۱۰۰ دلار قیمت داشته باشد. تخفیف درصدی، مانند “۱۰٪ تخفیف”، بسیار جذاب تر به نظر می رسد. یک اصل مفید دیگر برای تولید محصولات مُسری این است که همیشه مخاطبان بالقوه آنها را در نظر بگیرید. در حالی که ممکن است فکر کنید هدف گذاری هرچه بیشتر مخاطبان شانس اشتراک گذاری چیزی را افزایش می دهد، اما معلوم می شود محصولاتی که به طور محدود به گروه کوچکتر و خاص تری متمرکز شده اند، در واقع به صورت گسترده تر نیز به اشتراک گذاشته می شوند.

شرکتی که از این طریق بازارها را هدف قرار می دهد، با تبلیغ کالای خاصی، مانند تجهیزات اسکوبا (SCUBA)، به احتمال زیاد شاهد ارتقاء آنها به طور گسترده نسبت به شرکتی است که قصد دستیابی به یک گروه با علاقه بسیار گسترده را دارد. این به این دلیل است که مخاطب هدف کوچک احساس ویژه ای می کند و همچنین خوشحال است که ویترین آنها نشان داده شده است، و این باعث می شود اطلاعات بیشتر درباره یک محصول با افراد دیگر به اشتراک گذاشته شود.

در پایان اینکه:

یک ایده، رفتار و یا محصول مُسری چیزی است که تعداد زیادی از افراد تحت تأثیر آن قرار دارند. برای ایجاد یک محصول مُسری، به سادگی فرمول STEPPS را دنبال کنید: اطلاعات را در مورد محصول خود به شکلی از ارز اجتماعی برای افراد ایجاد کنید، از محرک ها استفاده کنید و احساسات را برانگیخته کنید تا آنها را به طور مداوم و مکرر به اشتراک بگذارند، محصول خود را در معرض دید عموم قرار دهید و سرانجام، یک داستان قانع کننده در اطراف خود بسازید.

این بررسی کتاب را شما برای ما فرستاده اید. 

بیزبوک

دربارۀ نویسندۀ مطلب: من سارا امیری هستم؛ فارغ التحصیل ادبیات داستانی و عاشق مطالعه از نوع بازاریابی و کسب و کار …

چاپ مقالات مخاطبین در بیزبوک

اگر شما هم درباره کتاب مُسری یا دیگر کتاب های بیزبوک مقاله ایی نگارش نموده اید که می‌تواند برای دیگران مفید باشد؛ می‌توانید آن را در بیزبوک به‌نام خودتان منتشر نمایید. برای هم‌رسانی مطالب از طریق ایمیل info@bizbooks.ir منتظرتان خواهیم بود.

علاوه بر این مقاله، شما می‌توانید در بخش مقالات بیزبوک و همچنین بررسی کتاب در مورد کتاب های بیشتری بخوانید و بدانید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

در حال بارگذاری ...

Fatal error: Uncaught wfWAFStorageFileException: Unable to save temporary file for atomic writing. in /home3/bizbooks/public_html/wp-content/plugins/wordfence/vendor/wordfence/wf-waf/src/lib/storage/file.php:35 Stack trace: #0 /home3/bizbooks/public_html/wp-content/plugins/wordfence/vendor/wordfence/wf-waf/src/lib/storage/file.php(659): wfWAFStorageFile::atomicFilePutContents('/home3/bizbooks...', '<?php exit('Acc...') #1 [internal function]: wfWAFStorageFile->saveConfig('livewaf') #2 {main} thrown in /home3/bizbooks/public_html/wp-content/plugins/wordfence/vendor/wordfence/wf-waf/src/lib/storage/file.php on line 35