استراتژی برندهای معتبر در بازاریابی محتوایی
وقتی صحبت از بازاریابی محتوایی می‌شود، موارد جدید، خلاقانه و مرتبط با اینترنت به ذهن می‌رسند، ولی تاریخچۀ آن نشان می‌دهد که سال‌های زیادی است که کاربرد دارد.
بازاریابی محتوایی که به‌نوعی از ۱۲۰ سال پیش و توسط تولید‌کنندۀ بیکینگ‌پودر و با نشر کتاب‌های آشپزی آغاز شد، شامل تمامی مفاهیم جدیدی است که شرکت‌ها می‌خواهند که موردتوجه مخاطبان قرار گیرند؛ بنابراین هرچیزی را میتوان بازاریابی محتوایی نامید، به شرطی که جدید باشد. تاریخچه‌ای طولانی در پس این مقوله است. اگرچه محتوای تولیدشده به‌وسیلۀ برندهای مختلف در صد سال گذشته متنوع بوده، اما هستۀ مرکزی آن همچنان یکسان است.
شرکت آگوست اوتکر چگونه با بازاریابی محتوایی به اوج رسید؟
در سال ۱۹۲۱، آگوست اوتکر، بسته‌های کوچک بیکینگ‌پودر که یک دستور غذایی در جعبۀ آن‌ها گذاشته بودند را به بازار عرضه کرد. این شرکت در سال ۱۹۱۱ اقدام به چاپ کتاب آشپزی کرد. این کتاب پس از ۱۰۰ سال هنوز هم به‌روز است و با چاپ بیش از ۱۹ میلیون نسخه یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌ها در این حوزه است-امروزه بخش عمده‌ای از درآمد این شرکت را فروش این کتاب تأمین می‌کند.
جان دییر و طراحی هوشمندانه بازاریابی محتوایی با نشر مجله فارو
در سال ۱۸۹۵ یک تولید‌کنندۀ ماشین‌های کشاورزی با برند جان دییر، امیدوار بود مجلۀ این شرکت، با نام فارو، به‌عنوان مرجعی برای مشتریانش شناخته شود. فارو جایی برای پیام‌های تبلیغاتی و معرفی و فروش محصولات جان دییر به‌صورت مستقیم نبود، اما کشاورزان را راهنمایی می‌کرد تا مشکلات روزمرۀ خود را حل کنند و کارایی خود را افزایش دهند.
مجلۀ فارو به‌وسیلۀ خبرنگاران، داستان‌نویسان و طراحان مختلف با موضوع‌هایی که برای کشاورزان مفید بودند، طراحی و منتشر می‌شد. این مجله به‌وسیلۀ ۵/۱ میلیون کشاورز در ۴۰ کشور و به ۱۲ زبان مختلف به چاپ می‌رسید.
منطق کتابچه راهنمای میشلن در بازاریابی محتوایی
در سال ۱۹۰۰، میشلن (شرکت تولید‌کنندۀ لاستیک فرانسوی) اولین کتاب راهنمای خود را در ۴۰۰ صفحه منتشر کرد. این کتاب، یک راهنما برای نگهداری تمامی بخش‌های خودرو است که علاوه‌بر موارد مکانیکی، شامل آدرس پمپ‌بنزین‌ها، مکانیکی‌ها و فروشندگان خودرو نیز می‌شود. منطق کتابچۀ راهنمای میشلن برمبنای ارتباط بین لاستیک و سفر است.
کتابچۀ راهنمای میشلن برای اولین‌بار با ۳۵۰۰۰ نسخه چاپ شد و پس از استقبال مردم از نسخه‌های اولیه، در سال ۱۹۲۰ فروش گستردۀ آن آغاز شد. اکنون بیش از ۱۰۰ سال است که این کتابچه چاپ می‌شود و مرجعی برای رستوران‌ها و هتل‌هاست. امروزه این کتاب در قالب ۱۴ نوع کتابچه که ۲۳ کشور را پوشش می‌دهند، در ۹۰ کشور به فروش می‌رسد.
پراکتر اند گمبل و برنامه صابون اپرا
در سال ۱۹۳۰ پراکتر اند گمبل (تولید‌کنندۀ صابون) اولین شرکتی بود که برای مصرف‌کنندگان خود، تبلیغات مستقیم انجام می‌داد و با تولید برنامه‌ای به نام صابون اپرا، اسپانسر برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی با مخاطبان خانم شد.
استراتژی نایکی در بازاریابی محتوایی
در سال ۱۹۶۶، بیل باورمن (مؤسس نایکی)، پس از بازدید از یک باشگاه پیاده‌روی در نیوزلند، اهمیت پیاده‌روی و روش‌های سنتی تناسب‌اندام را دریافت و کتابچه‌ای در رابطه با پیاده‌روی منتشر کرد. عنوان این کتابچۀ نوزده‌صفحه‌ای که به‌وسیلۀ باورمن تألیف شده بود، پیاده‌روی برای مخاطبان عام بود-در این کتابچه به‌صورت مستقیم تبلیغی از نایکی آورده نشده بود.
استراتژی نایکی تکیه بر نیاز مخاطبان و تمرکز آن در ابتدا بر کفش‌های مناسب دوندگی بود و سپس تمرکز فعالیت‌های خود را روی کفش‌های مناسب پیاده‌روی قرار داد. هدف باورمن در ابتدا تبلیغ و ترویج ورزش‌کردن بود. به‌احتمال زیاد نایکی بخش بزرگی از اعتبار خود را از بازاریابی محتوایی دارد.
ایده ی هاسبرو در صنعت اسباب بازی
در سال ۱۹۸۲، هاسبرو (تولید‌کنندۀ اسباب‌بازی) با توافقی با مارول (ناشر کتاب‌های کمیک) در صنعت اسباب‌بازی تحول ایجاد کرد. ایدۀ آن‌ها ساده و کاربردی بود؛ به این صورت که اسباب‌بازی‌هایی با شخصیت‌های کتاب‌های کمیک تولید کردند و این امر باعث ترویج کتاب‌ها و اسباب‌بازی‌ها شد.
دلیل موفقیت شرکت لگو با رقبا
در دهۀ ۱۹۸۰، شرکت لگو (تولید‌کنندۀ اسباب‌بازی) با تهدید جدی رقبا مواجه شد. برای مقابله با این تهدید، در سال ۱۹۸۷ با تولید بازی‌های موفق لگو، تولید محتوای برند خود را آغاز کرد. از دیگر فعالیت‌های لگو بازاریابی قهرمان‌های جنگ ستارگان، هری پاتر و… بود. همچنین مجلۀ بریک کیکز را نشر داد-این باشگاه درحال‌حاضر میلیون‌ها عضو در سرتاسر جهان دارد. امروزه لگو از بازاریابی محتوایی به شکل وسیعی استفاده می‌کند. هرکدام از کاراکترهای لگو در بازی‌های کامپیوتری، فیلم‌های سینمایی، مالتی‌مدیاها و… به کار گرفته می‌شوند. لگو برای هر خط داستانی، فیلم‌های درام می‌سازد. همچنین شبکۀ اجتماعی مای‌لگو را مختص کودکان راه‌اندازی کرده است. در این شبکۀ اجتماعی، اعضا می‌توانند صفحات شخصی خود را ایجاد کنند، هدایایی برنده شوند و با دیگران در ارتباط باشند.
چنل ۹ ، راهکار مایکروسافت برای ارتباط با مشتریان
در سال ۲۰۰۴، مایکروسافت، چنل ۹ را به‌عنوان اولین بلاگ شرکتی با هدف توسعۀ ارتباطات ایجاد کرد. چنل ۹، وب‌سایتی برای ایجاد ارتباط بین مشتریان مایکروسافت است و شامل ویدئو، گفت‌وگو، پادکست، مصاحبه و… می‌شود.
ردبول و تمرکزش بر بازاریابی محتوایی
در سال ۲۰۰۷، شرکت ردبول (تولید‌کنندۀ نوشابۀ انرژی‌زای استرالیایی) مجلۀ خبری ردبول را منتشر کرد. مجلۀ خبری ردبول درحال‌حاضر بیش از ۵ میلیون دنبال‌کننده دارد و از طریق رسانه‌های مختلفی همچون نرم‌افزار موبایل، متون چاپی، تلویزیون و رادیوی اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و حتی فیلم‌های بلند منتشر می‌شود. مجلۀ ردبول بیش از ۹۰۰ دامین به زبان‌های مختلف دارد. این شرکت از همان ابتدا اهمیت تلفن‌همراه را درک کرد و نرم‌افزارها و بازی‌هایی را برای آن توسعه داد.
ردبول یک مدرسه و چند آکادمی موسیقی تأسیس کرد. همچنین اسپانسر وقایع ورزشی مختلفی در سرتاسر جهان شد؛ ازجمله برنامه‌هایی مانند مسابقات اتومبیل‌رانی، فرمول یک، مسابقات هوانوردی، اسنوبرد، موتورسواری و… غیره.
ردبول آموخته است که سرگرمی در درجۀ اول اهمیت قرار دارد و با ایجاد شرکتی رسانه‌ای، استراتژی خود را به‌صورت متمرکز بر بازاریابی محتوایی قرار داده است.
موسسه بازاریابی محتوایی
در سال ۲۰۱۰، مؤسسۀ بازاریابی محتوایی به‌وسیلۀ جو پولیتزی تأسیس شد. این مؤسسه با هدف پیشبرد علم و هنر بازاریابی محتوایی تأسیس شد و درحال‌حاضر بیش از ۶۰۰۰۰ دنبال‌کننده در سطح جهان دارد و در تمامی زمینه‌های بازاریابی محتوایی ازجمله مقاله، مجله، کتاب‌های مرجع، تحقیق، گروه‌های کارشناسی، دوره‌های آموزشی، مشاوره، سازمان‌دهی برنامه‌های گردهمایی، وبینار و… فعالیت می‌کند.
هدف کوکاکولا برای ترغیب مشتریان
در سال ۲۰۱۱، کوکاکولا کمپین بازاریابی محتوایی «یک کوکا به اشتراک گذارید» را به اجرا درآورد. در این کمپین روی برچسب شیشه در یک سمت، لوگوی کوکاکولا و در سمت دیگر، یکی از ۲۵۰ نام محبوبی که مردم کشور‌های مختلف در نام‌گذاری‌ها از آن‌ها استفاده می‌کنند، حک شده بود؛ درواقع، هدف کمپین این بود که مشتریان در فروشگاه‌ها به‌دنبال کوکاکولایی با نام خودشان باشند و آن را خریداری کنند و عکس‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
از تابستان ۲۰۱۸، کوکاکولا این کمپین را از نام مشتریان فراتر برده است؛ کمپین ابتدایی تنها مشتریان را ترغیب می‌کرد که کوکاکولایی با نام خود یا اعضای خانواده و دوستانشان خریداری کنند و تصاویر خود را به‌همراه کوکاکولای سفارشی‌شده به اشتراک گذارند؛ اما حالا هدف کوکاکولا ترغیب مشتریان به اشتراک‌گذاری لحظات شادی است که به‌همراه این نوشیدنی سپری می‌کنند.
ارزش سهام کوکاکولا با راه‌اندازی این کمپین در سال ۲۰۱۱، به میزان ۴% افزایش یافت؛ همچنین میزان فروش این محصول در میان جوانان با رشد هفت‌درصدی رو‌به‌رو شد.
|
دربارۀ نویسندۀ مطلب: دکتر علی شه‌شناس،
|
چاپ مقالات مخاطبین در بیزبوکاگر شما هم در مورد بازاریابی محتوایی در کشور یا سایر نقاط جهان، مطلبی نوشته‌اید و یا مقاله‌ای در حوزه‌های کسب و کار نگارش نموده‌اید که می‌تواند برای دیگران مفید باشد؛ می‌توانید آن را در بیزبوک به‌نام خودتان منتشر نمایید. برای هم‌رسانی مطالب از طریق ایمیل info@bizbooks.ir منتظرتان خواهیم بود. |
| علاوه بر این مقاله، شما می‌توانید در بخش مقالات بیزبوک و همچنین بررسی کتاب در مورد کتاب های بیشتری بخوانید و بدانید. |