سبد خرید

با مدل هوک مشتریان را به محصول تان وفادار کنید

مدل هوک یا مدل قلاب ، یکی از موثر ترین مدل ها در بحث استراتژی بازاریابی محتوایی است که به وسیله آن می توانید مشتریان را به محصول خود وفادار کنید در این مقاله به طور کامل به این مدل پرداخته شده است.

امروزه استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی شده است و افراد، بی‌اختیار پیام‌ها را بررسی می‌کنند. درواقع، بررسی اینستاگرام، تلگرام و توییتر اجتناب‌ناپذیر شده است. می‌توان از این تغییرات بهره برد و با درگیرکردن مخاطبان با محتوای تولیدی، مشتریان را به محتوا و درنتیجه محصول/ خدمت وفادار کرد.

استراتژی بازاریابی محتوایی در عادت‌ سازی مشتریان

امروزه، داشتن مشتریان میلیونی به‌تنهایی کافی نیست و ارزش اقتصادی شرکت‌ها به قدرت عادت‌هایی بستگی دارد که در ذهن مخاطبان خود می‌سازند. شرکت‌ها برای اینکه بتوانند مشتریانشان را به خود وفادار نگه‌دارند و محصولی تولید کنند که مدام استفاده شود، نباید صرفاً مشتریان را به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند، بلکه باید آن‌ها را به خود وابسته نگاه‌ دارند.
استراتژی بازاریابی محتوایی باتوجه‌ به ظرفیتی که دارد و ابزارهایی که از آن‌ها استفاده می‌کنند، کاربرد بسیاری در عادت‌ سازی برای مشتریان داراست. برای معرفی چگونگی کاربرد بازاریابی محتوایی در عادت‌ سازی مشتریان، در این بخش مدل چهار بخشی قلاب بررسی می‌شود.

استرتاتژی بازاریابی محتوایی در عادت سازی مشتریان

مدل هوک در استراتژی بازاریابی محتوایی

در سال ۲۰۰۸، تعدادی از فارغ‌التحصیلان مدیریت اجرایی دانشگاه استنفورد با بررسی، جمع‌آوری، مستندسازی و مشاهداتی که از صدها شرکت مختلف به دست آورده بودند، الگوهای رفتاری کاربران را بررسی کردند.

تمام پژوهش‌های علمی و تجربه‌های عملی این بررسی‌ها که طی سال‌های مختلف کسب ‌شده بودند، منجر به چاپ کتابی با نام قلاب شدند. اگر با کتاب قلاب آشنا نیستید می توانید به مقاله بررسی کتاب قلاب اثر نیر ایال مراجعه کنید.
شرکت‌های موفق با استفاده از تولید محتوا و اجرای پیاپی چرخۀ قلاب به هدف خود دست می‌یابند و کاربران را بدون خواست خودشان درگیر می‌کنند. آن‌ها بدون صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات یا ارسال پیام‌های متعدد، کاری می‌کنند که کاربران بارها‌وبارها به‌سراغ محصولات آن‌ها بروند. مدل هوک از چهار گام اصلی تشکیل می‌شود. این چهار گام مشخص می‌کنند که برای تبدیل مخاطب به یک مخاطب و مشتری وفادار مراحلی طی می‌شوند و این مراحل کمک می‌کنند تا بتوان دریافت که محتوا در هر مرحله با چه هدفی باید تولید شود.

مدل هوک در استراتژی بازاریابی محتوایی

۱. عامل محرک به عنوان گام اول در مدل قلاب یا هوک

در گام اول باید توجه مخاطب جلب شود و محتوا بتواند برای مخاطبان عامل محرک باشد. عامل محرک مانند نقشی است که یک شمع در موتور خودرو ایفا می‌کند و به دو نوع تقسیم می‌شود: درونی و بیرونی. اساس بازاریابی محتوایی شناخت محرک‌های درونی افراد است که منشأ آن نیاز و خواست آن‌هاست.

با شناخت محرک‌های درونی، محتوای مناسب به‌نحوی تولید می‌شود که به‌عنوان محرک بیرونی عمل کند. کالاهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل‌ها، وب‌سایت‌ها، تصاویر ویدئوهای جذاب یا آیکون‌های هشدار به مصرف‌کنندگان در صفحۀ تلفن همراه آغاز می‌کنند.

برای‌ مثال، فرض کنید که شخصی در تهران زندگی می‌کند و به‌طور اتفاقی عکس روستایی را در یکی از صفحه‌های اینستاگرام می‌بیند (محتوای تصویری جهت افزایش گردشگر). به‌واسطۀ محرک درونی او (برنامۀ‌ سفر با برادر خود)، ویژگی اغواکنندۀ این محرک او را وسوسه می‌کند تا روی عکس کلیک کند. با گشتن در قلاب‌های پی‌درپی، مخاطبان به‌تدریج با محرک درونی خود ارتباط برقرار می‌کنند و درنتیجه احساس خوبی در آن‌ها ایجاد می‌شود.
وقتی‌ رفتار و واکنش بعدی مخاطبان یا مشتریان به‌صورت خودکار عمل‌ کند، رویۀ جدید به بخشی از فعالیت‌های روزانۀ آن‌ها تبدیل می‌شود. در طول زمان، اشخاص برای داشتن ارتباط اجتماعی، نیازهای خود را به‌تدریج به اینستاگرام پیوند می‌دهند.
اینستاگرام چیزی بیش از جایگزین دوربین است و به کاربران کمک می‌کند تا با برقراری ارتباط با دیگران از بی‌حوصلگی دربیایند و عکس‌های خود را به اشتراک بگذارند. اینستاگرام مانند بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، ترس ملموسی را به نام ترس جاماندن از دیگران ایجاد می‌کند.

۲. مرحله دوم در مدل هوک “اقدام” است

در پی عوامل محرک، اقدام پدیدار می‌شود؛ اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش انجام می‌گیرد. عمل سادۀ کلیک‌کردن روی آن عکس جالب، شخص را به‌اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی و دریافت پاداش سوق می‌دهد؛ برای مثال، خیلی از شرکت‌ها برای تشویق مخاطبان به اقدام، از آن‌ها درخواست می‌کنند که در موقعیت خاصی و یا از غذا و… خود عکس گرفته و آن را با هشتگ مربوط به کمپین شرکت به اشتراک بگذارند.
این مرحله از مدل هوک، هنر و علم طراحی محتوا را به شکلی که برای مخاطبان جذاب باشد بررسی می‌کند. شرکت‌ها از دو گرایش بنیادین در انسان‌ها استفاده می‌کنند تا احتمال انجام یک عمل را افزایش دهند: سهولت انجام یک عمل و محرک‌های روان‌شناختی برای انجام آن.

2. مرحله دوم در مدل هوک اقدام است

۳. “پاداش متغیر” گام بعدی در مدل قلاب یا هوک

آنچه مدل هوک را از حلقۀ بازخورد ساده متمایز می‌کند، توانایی آن در ایجاد اشتیاق است. حلقه‌های بازخورد در اطراف ما وجود دارند، اما دسته‌ای که ‌پیش‌بینی‌پذیر هستند، اشتیاق ما را برنمی‌انگیزند.
پاداش‌های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی هستند که شرکت‌ها برای مشتریان مدل هوک به کار می‌گیرند. محققان نشان داده‌اند که سطح دوپامین در انتقال‌دهنده‌های عصبی، زمانی افزایش می‌یابد که مغز منتظر پاداش باشد.

ایجاد تغییر، این تأثیر را افزایش می‌دهد، وضعیت متمرکزی را به وجود می‌آورد و حوزه‌هایی را در مغز سرکوب می‌کند که با عقل و قضاوت در ارتباط هستند و نیز بخش‌های مرتبط با خواهش و تمایل را فعال می‌سازد. نمونه‌های کلاسیک معمول، ماشین‌های فروش خودکار و جوایز را شامل می‌شوند. پاداش‌های متغیر سه نوع هستند: اجتماعی، شکار و رضایت درونی. محتواهایی که باعث می‌شوند مخاطبان دنبال‌کنندۀ یک وب‌سایت و یا مرجعی شوند، باید یکی از این نوع پاداش‌ها را برای مخاطب به‌همراه داشته باشند.

بازی‌نمایی یا گیمیفیکیشن چیست ؟

بازی‌نمایی و یا گیمیفیکیشن ازجمله ابزارهایی است که برمبنای پاداش متغیر شکل گرفته است و امروزه شرکت‌های زیادی در تولید محتوا از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند. در طراحی پاداش متغیر و یا استفاده از گیمیفیکیشن باید توجه داشت که پاداش‌ها و امتیازات، متناسب با نیاز مخاطبان باشند.
یکی از نمونه‌های موفقی که درزمینۀ پاداش گیمیفیکیشن در کشورمان انجام شد، کمپین جذاب و متفاوتی به نام «ناکجا می‌ری؟» بود که به‌وسیلۀ شرکت اسنپ انجام شد. در این کمپین که با استفاده از هشتگی با همین نام انجام شد، مخاطبان می‌توانستند برای چند ساعت به یک جای ناشناخته بروند، سوار هلیکوپتر شوند، در محلی خارج از شهر یا رستورانی لوکس ناهار بخورند و حتی با یک سلبریتی دیدار کنند. شاید این کار از یک نظر شبیه یک قرعه‌کشی ساده به‌نظر بیاید، اما نامشخص‌بودن مقصد و اتفاقاتی که ممکن بود رخ دهند، یکی از اصلی‎‌ترین شاخه‌های بازی و پاداش متغیر بودند که در این کمپین رعایت شده بودند.

۴. سرمایه‌ گذاری به عنوان گام در این مدل

آخرین مرحلۀ مدل هوک (یا مدل قلاب) زمانی است که مخاطب بخش کوچکی از کار را انجام می‌دهد. مرحلۀ سرمایه‌گذاری مزیتی دارد که مخاطب را در آینده آمادۀ عبور از حلقۀ دیگری از چرخۀ هوک می‌کند. سرمایه‌ گذاری زمانی رخ می‌دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطلاعات، تلاش، سرمایۀ اجتماعی و پول، محصول و خدمات خود را ارائه دهد.
در مدل هوک مرحلۀ سرمایه‌گذاری نه‌‌تنها شامل پول و زمان مخاطب می‌شود، بلکه این مرحله بر فرایندی دلالت دارد که منجر به عبور مخاطب از مرحلۀ اقدام ‌شود، آن محصول و خدمت را ترویج ‌دهد، دیگران را به استفاده و خرید آن تشویق کند و جزو انتخاب‌های اولیۀ مصرف‌کننده باشد.
دعوت از دوستان برای تعیین اولویت‌ها، ساختن سرمایۀ واقعی و یادگیری برای استفاده از ویژگی‌های جدید همۀ سرمایه‌گذاری‌هایی است که منجر به افزایش وفاداری مخاطب می‌شوند. این تعهدات می‌توانند تبدیل به اهرمی‌ شوند که کار را آسان‌تر کنند و همچنین پاداشی هستند که موجب تحریک مخاطب برای عبور از هر مرحله در چرخۀ هوک می‌شوند.
برای نمونه، بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین کشور دیجی‌کالاست که موفقیت‌های بسیاری را در حوزۀ دیجیتال به دست آورده است. می‌توان گفت که دیجی‌کالا محصول عرضه نمی‌کند، بلکه محتوا ارائه می‌دهد. یکی از مزیت‌های اصلی دیجی‌کالا که برمبنای آن پایه‌ریزی شده است، بخش نظرات و امتیازدهی به‌وسیلۀ مخاطبان و خریداران است.

در سایت دیجی‌کالا برای خریداران و فروشندگان داشتن اعتبار اهمیت زیادی دارد. در تجارت الکترونیک، اعتبار کاربران و مخاطبان در خریدوفروش بسیار مهم است و براساس آن‌ها رده‌بندی می‌شوند. این امتیازدهی و نوشتن نظرات به‌وسیلۀ مخاطبان، همان سرمایه‌گذاری‌ای است که دیجی‌کالا از آن‌ها می‌خواهد انجام دهند و مراجعه‌کنندگان به وب‌سایت نیز معمولاً پیش از خرید، نظرات را بررسی می‌کنند.

برای مطالعه بیشتر در مورد مدل هوک می توانید به مقالۀ The “Hook Model” Explained – And How it Can Transform Your Startup مراجعه کنید.

دربارۀ نویسندۀ مطلب: دکتر علی شه‌شناس،

 

چاپ مقالات مخاطبین در بیزبوک 

اگر شما هم در مورد بازاریابی محتوایی در کشور یا سایر نقاط جهان، مطلبی نوشته‌اید و یا مقاله‌ای در حوزه‌های کسب و کار نگارش نموده‌اید که می‌تواند برای دیگران مفید باشد؛ می‌توانید آن را در بیزبوک به‌نام خودتان منتشر نمایید. برای هم‌رسانی مطالب از طریق ایمیل info@bizbooks.ir منتظرتان خواهیم بود.

 

علاوه بر این مقاله، شما می‌توانید در بخش مقالات بیزبوک و همچنین بررسی کتاب در مورد کتاب های بیشتری بخوانید و بدانید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

در حال بارگذاری ...
رمز عبور خود را فراموش کرده اید؟
رمز عبور خود را فراموش کرده اید؟ لطفا نام کاربری یا رمز عبور خود را وارد کنید. پس از آن یک لینک بازیابی رمز عبور در ایمیل خود دریافت خواهید کرد.
We do not share your personal details with anyone.