نیر ایال در کتاب قلاب به ما چه می‌گوید؟ | تحلیل و بررسی
کتاب قلاب (HOOKED ) از کتاب های پرفروش علمی و کاربردی در حوزه مارکتینگ، به‌خصوص دیجیتال مارکتینگ است که در سال ۲۰۱۳ توسط نیر ایال با همکاری رایان هوور منتشر شده است.
درباره نیر ایال نویسنده کتاب قلاب
نیر ایال، سخنران و سرمایه گذاری آمریکایی است که فارغ‌التحصیل MBA از دانشگاه استنفورد است. او سال‌ها در زمینهٔ طراحی محصولاتی جذاب که مشتریان عاشقشان بشوند، مطالعه و پژوهش انجام داده است و با تلفیق روانشناسی، فناوری و کسب و کار که اسمش را «طراحی رفتار» می‌گذارد؛ به تیم ها و شرکت ها کمک میکند تا محصولات جذاب‌تری را طراحی کنند.
نیر ایال سابقهٔ تدریس در مدرسهٔ طراحی و کسب‌وکار دانشگاه استنفورد را نیز دارد. یادداشت‌های او درزمینهٔ «طراحی رفتار» در مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد،ATLANTIC و
PSYCOLOGY TODAY منتشر میشود.
نیرایال، وبلاگی به نام nirandfar دارد که در آن درباره مطالعات و پژوهش‌هایش در حوزه طراحی رفتار می‌نویسد. کتاب قلاب حاصل ترکیب تعدادی از مطالب وبلاگش است.
باید بپذیریم در قلاب گیر افتاده‌ایم
اکثرمان اولین کاری که هر روز بلافاصله بعد از بیدار شدن انجام می‌دهیم، چک کردن گوشی است. طبق تحقیقات انجام‌شده، افراد به‌طور متوسط ۳۴ بار در روز تلفن همراه خود را چک میکنند! هرچند فعالان صنعت اعتقاد دارند این رقم حتی به ۱۵۰ بار نیز می‌رسد! «باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده‌ایم»!!!
ما بی‌اختیار شبکه‌های اجتماعی خود را مثل اینستاگرام، واتس آپ و …را چک می‌کنیم. ساعت‌های زیادی را در طول روز صرف وقت‌گذرانی در این شبکه‌ها می‌کنیم. پنداشتی مجبور هستیم این کار را انجام دهیم و جالب اینجاست که متوجه این اجبار نمی‌شویم.
عادت می کنیم
در روانشناسی شناختی، عادت به رفتارهایی گفته میشود که به‌صورت کاملاً ناخودآگاه و یا با خودآگاهی کمی اتفاق می‌افتند؛ یعنی انجام رفتارهای عادتی انرژی روانی کمی از ما می‌گیرند. دقیقاً برعکس رفتارهای هدفمند که انرژی روانی زیادی از ما می‌گیرند. برای همین بیشتر فعالیت‌های روزانهٔ ما را رفتارهای عادتی تشکیل می‌دهند.
در گذشته، شرکت‌ها با تبلیغات تلاش می‌کردند کاربران را به محصولشان وفادار نگه دارند؛ اما امروزه، موفق‌ترین شرکت‌ها، همچون فیس‌بوک و گوگل، همگی از طریق فعل‌وانفعالاتی که نیرایال اسمشان را قلاب می‌گذارد، کاربرانشان را هدایت میکنند و رفتار آن‌ها را کاملاً دگرگون می‌سازند.
هرچه کاربران بیشتر در قلاب گیر کنند احتمال اینکه استفاده از خدمات و کالایی برایشان به عادت تبدیل شود بیشتر است و بدین‌صورت کاربر بدون نیاز به یادآوری، خودبه‌خود از محصولات استفاده میکند. به همین دلیل برای بسیاری از شرکت ها، تبدیل استفاده از محصولات به عادت یک آرزوی بزرگ است.
به‌طورکلی چرخه قلاب، شرکت ها را به هدفشان که همان استفادهٔ مستمر مشتریان از محصولاتشان است می‌رساند.
قلاب ها همه جا هستند
قلاب ها همه‌جا هستند؛ در نرم‌افزارها، فیلم‌ها، بازی‌ها و… قلاب ها تقریباً در هر تجربه‌ای که به ذهن می‌رسد یافت می‌شوند. قلاب های استفاده‌شده توسط شرکت‌های موفق به‌طورکلی از یک فرآیند چهار مرحله‌ای به نام هوک پیروی میکنند؛ به بیان دیگر مدل هوک در حقیقت منطق بسیاری از عادت های ما را در استفاده از محصولات توصیف میکند.
چهار گام مدل هوک برای عادت سازی که در کتاب قلاب یاد می‌گیریم
۱-عامل محرک (Trigger):
طراحی محرکهای درونی و بیرونی که کاربر را به یاد محصول بیندازد و تمایل به استفاده از محصول را در کاربر فعال کند.
- محرک‌ها فعال‌کنندهٔ رفتار هستند.
- محرکهای بیرونی، مثل نوتیفیکیشن های یک اپلیکیشن، نشانه‌هایی از محیط بیرون ما هستند.
- محرکهای درونی توسط احساسات کاربران هدایت می‌شوند.
- محرکهای درونی با پیش‌فرض‌های ذهنی کاربر را هدایت میکنند تا کاری را در مرحلۀ بعد انجام دهد.
- بهترین حالت در طراحی محرک‌ها این است که احساس خوشایند کاربر با محرک خارجی گره بخورد.
۲- اقدام (Action):
اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش صورت می‌پذیرد.
- در کنار محرک مؤثر، تغییر دادن رفتار کاربر، به انگیزه و توانایی کاربران برای انجام عمل مورد نظر نیز بستگی دارد.
- انگیزه‌دهنده‌ها شامل تمایل به لذت، امید و پذیرش اجتماعی، اجتناب از درد، ترس و ترد شدن است.
- توانایی با کاهش زمان، پول، تلاش فیزیکی و کار ذهنی، بهبود پذیرش اجتماعی یک عمل و نداشتن تفاوت با روال طبیعی موجود افزایش می‌یابد.
- انگیزه و توانایی را می‌توان با استفاده از خطاهای شناختی افزایش داد.
- خطاهای شناختی میانبرهای ذهنی هستند که ما برای تصمیم‌گیری‌های سریع از آن‌ها استفاده می‌کنیم.
۳-پاداش متغیر (VARIABLE REWARD):
طراحی پاداش‌هایی که کاربر در اثر اقدام و استفاده از محصول دریافت میکند.
- پاداش‌های متغیر باعث حفظ تعامل کاربران با محصول و بازگشت مجدد آن‌ها به محصول میشود.
- سه نوع پاداش وجود دارد که یا نیازهای اجتماعی ما را برآورده میکنند، یا غرایز بقای ما را برآورده می‌سازند و یا باعث به وجود آمدن احساس رضایت درونی در ما شود: پاداش‌های اجتماعی، پاداش‌های مبتنی بر شکار و پاداش‌های رضایت درونی.
- پاداشها بهتر است متغیر و تا حدودی غیر قابل پیشبینی باشند وگرنه در طول زمان جذابیت خود را از دست می‌دهند.
۴. سرمایه گذاری (Investment):
مکانیزمی که تلاش‌ها و وقت صرف‌شدهٔ کاربران را به‌نوعی به سرمایهگذاری تبدیل کند تا کاربرتان احساس کنند که تلاش‌هایشان پس‌انداز میشود. در مدل هوک سرمایه گذاری از سوی کاربران باعث افزایش تعهد به محصول میشود و ایجاد یک چرخه دیگر از هوک را تضمین میکند.
- در مرحله‌ی سرمایهگذاری، برخلاف مرحله‌ی اقدام، اعطای پاداش به کاربر به آینده موکول میشود.
- مرحله‌ی اقدام توسط کاربران انجام میشود و ما باید انتظار داشته باشیم که کاربران روی محصول و خدمات ما سرمایهگذاری کنند؛ بنابراین مرحله‌ی سرمایهگذاری پس از مرحله‌ی پاداش است.
- در مرحله‌ی سرمایهگذاری، کاربران به استفاده از محصول و خدمات بیشتر تمایل دارند. آن‌ها ارزش‌‌هایی را مانند لیست افراد، داده‌‌ها، مفاهیم، اعتبار و یا مهارت را ذخیره میکنند.
- در مرحله‌ی سرمایهگذاری، کاربران به ایجاد محرک بعدی برای شروع دوبار‌‌ه‌ی چرخه‌‌های بعدی هوک تمایل بیشتری دارند.
کتاب هرکدام از این موارد را در یک‌فصل جدا به‌طور مفصل و با اشاره به پژوهش‌های انجام‌شده در روانشناسی رفتاری و روانشناسی شناختی و با ارائه مثال‌های کاربردی توضیح می‌دهد. همچنین در انتهای هر فصل تمریناتی ارائه شده برای اینکه راحت‌تر به آنچه از کتاب می‌آموزیم عمل کنیم.
در بخش ششم کتاب موارد اخلاقی بحث عادت بررسی میشود. چون اگر به شکل غیرمسئولانه‌ای از فناوری استفاده شود عادت های مخرب شکل می‌گیرند که باعث آسیب رساندن به انسان‌ها می‌شوند؛ اما زمانی که از فناوری به‌درستی استفاده شود کیفیت زندگی و کسب و کار ما بیشتر میشود.
چه‌کارهایی با استفاده از مدل هوک (قلاب) انجام میشود؟
هدف از طراحی مدل هوک برقراری ارتباط بین مشکلات کاربران و راه‌‌حل‌‌های طراحان است که به عادت تبدیل شود. توجه به نیاز مشتریان و ارائه‌ی راه‌‌حل‌‌های مناسب، قالبی از طراحی محصول است.
با حرکت کاربران در مراحل چرخه‌ی هوک، شکلگیری عادت با استفاده از محصولات ایجاد میشود. عبور اثربخش از مراحل چرخه‌ی هوک، باعث تبدیل محرکهای خارجی به محرکهای ذهنی و داخلی میشود و همچنین چرخه‌ی هوک باعث استفاده‌ی مستمر کاربران از خدمات و محصولات میشود.
برای اینکه مدل هوک تأثیر داشته باشد، باید به سؤال‌های زیر پاسخ داده شود:
۱. خواسته‌ی واقعی کاربران چیست؟ محصول و خدمات چه مشکلی را از کاربر برطرف میکند؟ (محرک درونی)
۲. چه چیزی کاربران را به محصولات و خدمات شما متمایل میکند؟ (محرک خارجی)
۳. از چه طریقی پیشبینی دریافت پاداش برای کاربران ساده میشود و چگونه محصولات و یا خدمات این فعالیت را ساده‌‌تر میکنند؟ (اقدام)
۴. آیا پاداشها باعث رضایت کاربران میشود؟ (پاداش متغیر)
۵. چه فعالیتی باید انجام شود تا کاربران روی محصولات و یا خدمات شما سرمایهگذاری کنند؟ آیا فعالیت کاربران پایه‌‌گذار محرک بعدی است و آیا ارزش ذخیره‌شده باعث بهبود استفاده از محصول میشود؟ (سرمایهگذاری)
چرا قلاب زدن و عادت سازی برای کسب‌وکارها، عالی است؟
اگر رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده در عملکرد هرروزهٔ ما تا این حد مؤثر هستند، بنابراین مهار کردن قدرت عادت‌ها برای صنعت مزیت است. درواقع، برای کسانی که به شیوهٔ مؤثر به عادت‌ها شکل می‌دهند، عادت‌ها بسیار عالی است.
محصولات عادت‌ساز رفتار مخاطب را تغییر می‌دهند و مشارکت بی‌اختیار در مخاطب به وجود می‌آورند. هدف این است که بدون تکیه‌بر عملکردهای آشکار مانند تبلیغات و یا قائل شدن امتیاز، بر مشتریان تأثیر گذاشته شود تا آن‌ها از محصول شما مستمر استفاده کنند. زمانی که عادتی شکل می‌گیرد، مخاطب به‌طور خودکار تحریک میشود که در رویدادهای معمول و تکراری از آن محصول استفاده کند.
بااین‌حال، چهارچوب و اعمالی که در این کتاب شرح داده‌شده‌اند، برای تمامی موقعیت‌ها صادق نبوده و در تمامی صنایع و یا کسب‌وکارها عملی نیستند. کارآفرینان می‌بایست نحوهٔ تأثیرگذاری رفتار مخاطب بر مدل‌های کسب‌وکار و اهداف خاص خود را ارزیابی کنند. زمانی که بقاء برخی محصولات به شکلگیری عادت‌ها برای پیشرفت بستگی دارد، این مورد همیشه صادق نیست.
برای مثال شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را با روش غیرمعمول می‌فروشند، به مشتریان همیشگی احتیاج ندارند، یا به اینکه آن‌ها را هرروز درگیر کنند، نیازی ندارند؛ برای نمونه شرکت‌های بیمهٔ عمر، فروشندگان را به‌کار می‌گیرند تا تبلیغ کنند و از ارجاعات کلامی و توصیه‌ها استفاده میکنند تا مشتریان را به خرید بیمه تشویق کنند. زمانی که قرارداد بیمه بسته شود، مشتری هیچ کار دیگری نباید بکند.
در این کتاب، بیشتر به محصولاتی اشاره دارم که به در گیرکردن دائمی و مداوم مشتریان نیاز دارند که باید عادت‌ها را در مشتریان ایجاد کنند؛ بنابراین شرکت‌هایی که مشتری را به روش‌های دیگری وادار به عملکرد میکنند، در برگرفته نمی‌شوند.
پیش از شروع مبحث نحوهٔ شکلگیری عادت‌ها، باید اهمیت کلی و مزایای رقابتی آن‌ها را در کسب‌وکار درک کنیم. شکلگیری عادت‌ها به شیوه‌های متفاوت برای کسب‌وکار مفید است.
بریده هایی از کتاب قلاب (قلاب شده)
در روزهای ابتدایی از راه‌اندازی وب‌سایت فیس‌بوک، فقط دانشجویان هاروارد از این سایت استفاده می‌کردند. این سرویس از خدمتی آفلاین (باقابلیت بررسی پروفایل و چهره‌های دانشجویان) که همهٔ دانشجویان در آن زمان با آن آشنا بودند، الگوبرداری شد. پس از موفقیت فیس‌بوک در هاروارد در سایر دانشگاه‌ها گسترش پیدا کرد و سایر دانشجویان سراسر آمریکا از آن استفاده کردند.
سپس دانش‌آموزان دبیرستانی و سایرین از آن استفاده نمودند. فیس‌بوک در پایان سال ۲۰۰۶، در سرتاسر جهان استفاده می‌شد. در حال حاضر بیش از یک میلیارد نفر از فیس‌بوک استفاده میکنند و فیس‌بوک در خدمت نیاز اصلی انسان، یعنی ارتباط برقرار کردن با دیگران، است.
شرکت‌هایی که بتوانند در مشتریان خود عادت ایجاد کنند، سود سرشاری را نصیب خود میکنند. این شرکت‌ها محصولات خود را با عاملی به نام «محرک درونی» تجهیز میکنند؛ درنتیجه، کاربران بدون اینکه نیازی به محرک بیرونی داشته باشند، به سراغ محصولاتشان می‌روند.
شرکت‌های عادت‌ساز به‌جای صرف هزینه‌های گزاف برای بازاریابی، کالای خود را به احساسات و فعالیت‌های روزمرهٔ انسان‌ها وصل میکنند. وقتی مخاطب، مانند یک کودک بی‌حوصله شده و به سراغ توییتر می‌رود، در واقع، قدرت عادت فعال‌شده است. این افراد به‌شدت احساس تنهایی کرده و قبل از اینکه عاقلانه فکر کنند و تصمیم بگیرند، مشغول مرور اتفاقات صفحهٔ فیس‌بوکشان می‌شوند. وقتی سؤالی برایشان پیش می‌آید، قبل از اینکه به ذهن خود مراجعه کنند به سراغ گوگل می‌روند. همیشه اولین راه‌حلی که به ذهن مخاطب برسد برنده است. در فصل اول این کتاب، مزایای رقابتی عادت سازی را بررسی می‌کنیم.
در برداشتی طنز از فارم ویل زینگا، یان بوگوست، برنامهٔ کلیک بر روی گاو را تهیه کرد. یک بازی فیس‌بوکی، که کاربران هیچ کاری جز کلیک روی گاوی مجازی برای شنیدن صدای گاو نمی‌کردند. بوگوست قصد داشت با اجرای این بازی و هک‌های ویروسی از بازی فارم ویل انتقاد کند؛ اما استفاده از برنامه گسترده شد و برخی از مردم غرق در بازی شدند.
ترجمه های کتاب قلاب
کتاب قلاب با سه ترجمه در ایران منتشر شده است.
نشر «هورمزد» این کتاب را برای اولین‌بار در ایران با ترجمهٔ علی شه‌شناس منتشر کرده است. با عنوان قلاب، چگونه مشتری را به محصولاتمان وفادار کنیم، این کتاب ۲۰۴ صفحه دارد. این ترجمه به چاپ چهارم رسیده است. نشر «آریانا قلم» این کتاب را با نام «قلاب؛ چگونه محصولاتی بسازیم که عادت‌های مردم را عوض کند» و ترجمهٔ سعید قدوسی‌نژاد در ۲۱۶ صفحه منتشر کرده است. نشر «کتاب مهربان» با عنوان «قلاب شده؛ چگونه محصولاتی برمبنای عادت مشتریان بسازیم؟» و ترجمهٔ امین اسدالهی و مریم عبدلی را در ۲۳۵ صفحه منتشر کرده است.
|
دربارۀ نویسندۀ مطلب: زینب شرع الاسلام، فعال فرهنگی و پژوهشگر حوزۀ روانشناسی – سرپرست برگزاری کارگاه کتابخوانی گپبوک از گاهی که یادم میاد، با کتاب بودم؛ با کتاب زندگی کردم، با واژه‌ها خندیدم، اشک ریختم، هورا کشیدم، پرواز کردم، شکست خوردم، موفق شدم… گاهی دوستانم مرا دختر کتاب صدا می‌زنند؛ و این یعنی بهترین حس دنیا. هر از گاهی سعی می‌کنم از کتابایی که می‌خونم، یه تحلیل براتون بنویسم. نقاد نیستم و ادعایی در نقدنویسی کتاب ندارم، ولی درست خودم رو می‌نویسم؛ یعنی چیزی که خودم به‌عنوان یه مخاطب کتاب‌خون، از یه کتاب می‌فهمم. پیج اینستاگرام من | پیچ اینستاگرام گپبوک (گپبوک: چهارشنبه هرهفته در کافه کسب و کار بیزبوک) |
چاپ مقالات مخاطبین در بیزبوکاگر شما هم در مورد کتاب قلاب و یا کتاب دیگری از بیزبوک مطلبی نوشتید و یا مقاله‌ای در حوزۀ کسب و کار نگارش نمودید که فکر می‌کنید می‌تواند برای دیگران هم مفید باشد؛ می‌توانید آن را در بیزبوک به‌نام خودتان منتشر نمایید. برای هم‌رسانی مطالب از طریق ایمیل info@bizbook.ir منتظرتان خواهیم بود. |
|
در قسمت پادکست بیزبوک، می‌توانید کتاب، ای کاش وقتی بیست ساله بودم می دانستم، و کتاب‌های دیگر را بشنوید. |
| در ویدیوکتاب بیزبوک یه عالمه کتاب را ببینید و بشنوید… |
| علاوه بر این کتاب، شما می‌توانید در بخش بررسی کتاب، در مورد کتاب های بیشتری بخوانید و بدانید. |