سبد خرید

بررسی کتاب لغزش برند؛ مارتی نیومایر

خرید کتاب لغزش برند

در بررسی کتاب امروز به سراغ اثر مارتی نیومایر رفتیم با عنوان لغزش برند… در ادامه بطور خلاصه به بررسی ایده ها و راهکارهای کلیدی می پردازیم

۱- یک برند کاریزماتیک شوید

باور کنید یا نه، برند کوکاکولا ۷۰ میلیارد دلار ارزش دارد، رقمی که ۶۰ درصد از کل ارزش شرکت را نشان می دهد! و این تنها کوکاکولا نیست. امروز، اندازه گیری ارزش هر شرکت در قدرت برند آن نهفته است. بنابراین چگونه می خواهید به دنبال ساختن یک برند قوی باشید؟

با برداشتن لغزش برند یا لغزش بین استراتژی و خلاقیت شروع کنید. در اینجا نحوۀ عملکرد لغزش برند در بسیاری از شرکت ها آمده است. هر وقت تنش بین دو گروه قطبی (راست مغزها و چپ مغزها) اتفاق می افتد، شما با لغزش برند روبرو می شوید. شاید شما این را در محل کار خود تجربه کرده باشید. آیا تاکنون استراتژی کاملاً پیچیده ای را تدوین کرده اید که پس از اجرا، با مشتریان ارتباط برقرار نمی کند؟ این به احتمال زیاد به دلیل لغزش برند است. در نهایت، این پدیده یک مشکل اساسی را ایجاد می کند، زیرا بدون یک برند یکپارچه، شرکت شما به سادگی قادر به رقابت در بازار نخواهد بود.

به این ترتیب بنگرید: شرکتهایی که لغزش برند دارند نمی توانند با افراد ارتباط برقرار کنند، بنابراین آنها ارتباط محکمی با مشتریان برقرار نمی کنند. و از آنجا که مشتریان نمی دانند چه چیزی را باید انتظار داشته باشند، آنها به طور مداوم محصولات این شرکت را خریداری نمی کنند. اما در مورد مارک های کاریزماتیک، فاصله کمی به اصطلاح روانشناختی بین مشتریان و شرکت ها وجود دارد. به عبارت دیگر، مشتریان رابطه محکمی با یک شرکت دارند و می دانند از محصولات آن چه انتظاری داشته باشند.

به عنوان مثال، شرکت هایی مانند Coca-Cola ,Apple و Nike با ایجاد مارک هایی که ایده های شادی، زیبایی و سبک خاص شان با مشتریان ارتباط برقرار می کنند، این همه آن چیزهایی است که مردم برای خودشان می خواهند. هدف از هر برند توسعه این نوع هویت خواهی، جذابیت و برقراری ارتباط مستمر است. امروزه هر برند کاریزماتیک بر پنج رشته برندینگ تسلط دارد، که در ادامه به آن می پردازیم.

۲- همکاری موثر برای ایجاد یک برند کاریزماتیک بسیار مهم است.

یک مارک نمی تواند در انزوا توسعه یابد. لازم است افراد مختلفی با انواع مهارت و تخصص جمع شوند و آن را بسازند. و به همین دلیل همکاری دومین رشته برندسازی است. سه راه مهم وجود دارد که می توانید همکاری تجاری را در شرکت خود ایجاد کنید.

در مرحله اول، شما می توانید از مارک تجاری به یک شرکت دیگر برون سپاری کنید. این “فروشگاه های یک فروشگاه” همه چیز را کنترل می کنند، از وقایع و روابط عمومی گرفته تا طراحی و بسته بندی محصول. انجام این کار راحت است، اما اشکالاتی نیز وجود دارد: نه تنها بعید نیست که یک شرکت در هر زمینه ای که می خواهید دنبال کنید، تخصص بالایی داشته باشد، بلکه واگذاری کنترل کامل برند شما به یک شخص خارجی نیز خطرناک است.

راه دیگر برای ایجاد همکاری با برند، همکاری با آژانس است. یک آژانس برند تجاری تیمی از متخصصان و پیمانکاران فرعی را برای رفع نیازهای مختلف برند شما جمع می کند. اگرچه آژانس می تواند یک پیام یکنواخت در سراسر رسانه ها را تضمین کند، شما هنوز هم با برون سپاری خطرات خود را ریسک می کنید.

معرفی کتاب گاو بنفش | کسب و کارتان را دگرگون کنید

کتاب گاو بنفش به شما می آموزد که چگونه چشمگیر و متمایز باشید و کسب و کارتان را دگرگون کنید. در این کتاب درباره ی پنج P در بازاریابی می خوانیم. (بیش از پنج P وجود دارد، اما هرکسی پنج تای مورد علاقه ی خود را دارد.) برخی از آن ها شامل: محصول، قیمت گذاری، ترویج محصول، جایگاه یابی، تبلیغات، بسته بندی، بازاریابی اجاره ای و… هستند.

راه سوم ایجاد یک تیم بازاریابی یکپارچه است، جایی که شما یک تیم از متخصصان را استخدام می کنید تا در داخل شرکت خود کار کنند، با تمرکز روی تبلیغات، هویت، طراحی محصول، استراتژی و غیره. از بازاریابی گرفته تا طراحی، همه به عنوان “ابرقانونی” جمع می شوند.

اگرچه یک ابرقابل اعتماد به منابع و سرمایه گذاری زیادی را می طلبد، اما پیروی از این استراتژی به شما این امکان را می دهد تا روی دانش تجاری موجود در شرکت خود شرکت کنید. با این وجود، شایان ذکر است که با ظهور سازمانهای شبکه، الگوهای همکاری ممکن است در آینده تغییر کند. این در شرایطی است که شرکتها و سازمانهای جداگانه برای ارائه محصول یا خدمات خاص به مشتریان گرد هم می آیند. بهترین نمونه این در هالیوود است، جایی که کارگردانان، بازیگران و متخصصان دیگر برای تهیه فیلم جمع می شوند، سپس وقتی پروژه تمام شد، تقسیم شوید و به پروژه های مختلف بروید.

۳- ابداع روش های ابتکاری برای اطمینان از تمایز

خوب است اگر می توانید با استدلال منطقی مشتریان خود را ترغیب کنید، توضیح دهید که چرا کالای شما محصول برتر است. اما متأسفانه، این رویکرد مؤثر نیست. برای به دست آوردن بیشتر مصرف کنندگان، باید از آنها الهام بگیرید. و این جایی است که رشته سوم وارد می شود: برای اینکه رهبر بازار خود شوید، نمی توانید فقط آنچه دیگران انجام می دهند را دنبال کنید. شما باید نوآوری کنید زیرا در غیر این صورت، چرا مصرف کنندگان باید متوجه محصول شما شوند؟ اگر متعهد به ایجاد ایده خلاقانه هستید، باید به دنبال راه های جدیدی برای بیان ایده ها باشید. با این حال، شما واقعاً لازم نیست چرخ را اختراع کنید. همانطور که ریموند لووی طراح صنعتی آن را بیان کرد، شما به دنبال MAYA هستید – یعنی “پیشرفته ترین راه حل قابل قبول اما قابل قبول”.

لغزش برند نوشته مارتی نیومایر

بیتل ها نمونه فوق العاده ای از این رویکرد هستند. گروه پاپ انگلیس طی مدتی طولانی در همه رکوردهای خود نوآوری کرد. آنها در اوایل دهه ۱۹۶۰ با آهنگ های خوش ذوق و متناسب با سلیقه های اصلی شروع به کار کردند. اما با گذشت زمان، آنها صداهای غیر معمول را معرفی کردند و با سازهای هندی آزمایش کردند. فرصت های این نوع نوآوری تدریجی در همه جا وجود دارد. ممکن است مسئله تغییر برند شما باشد. یا شاید بتوانید وب سایت یا بسته بندی خود را دوباره طراحی کنید. شما حتی می توانید نام خود را تغییر دهید! نکته این است که شما باید از هر پستی برای نوآوری برند خود استفاده کنید.

البته نوآوری قلمرو پر مخاطره است. همانطور که آمریکایی ها دوست دارند بگویند، “قایق را سنگسار نکنید.” بازرگانان ژاپنی جمله مشابهی دارند: “میخی که می چسبد، چکش می شود.” به طور کلی، مردم از نوآوری می ترسند. بنابراین وقتی محصول شما باعث ایجاد ترس در دیگران می شود، اینگونه می دانید که به چیزی ابتکاری برخورد کرده اید و می توانید توجه خود را جلب کنید. فولکس واگن با خودروی VW باگ خود با طنز و جلب توجه ، خط بین خطر و نوآوری را پیاده کرد.

۴- استفاده از تست های اعتبار سنجی

در قدیم، برندها بیشتر درگیر ارتباطات یک طرفه با مصرف کنندگان بودند. اما امروزه ارتباط برند و مشتری بیشتر حلقه بازخورد است. وقتی شرکت شما پیامی ارسال می کند، پاسخ می دهید! و این شیوه ارتباطی تعاملی دقیقاً به همین دلیل است که اعتبار انضباطی چهارم برند، آنقدر مهم است. مارتی نیومایر در کتاب لغزش برند شما باید مطمئن باشید که نام تجاری شما در دنیای واقعی طنین انداز می شود، نه فقط در جلسات طوفان مغزی شرکت شما. بنابراین اطمینان حاصل کنید که نام تجاری خود را به طور مداوم اعتبار می دهید. چندین روش وجود دارد که می توانید این کار را انجام دهید. یک روش تست مفهوم نامیده می شود. این شامل ارائه نمونه های اولیه از یک عنصر مارک تجاری، مانند نام شما، به حداقل ده نفر در خارج از شرکت شما است. این کمک می کند تا این کار به صورت جداگانه انجام شود (نه در یک گروه گروهی) و به تعداد کمتر نمونه اولیه.

هدف این است که بدانیم آیا تعداد بیشتری از افراد نمونه اولیه را بر دیگری نشان می دهند. بنابراین سؤالاتی را بپرسید،”شما با این نام چه شرکتی را انتخاب می کنید؟” یا “کدام یک از این نامها برای شما با ارزش تر به نظر می رسد؟” و همیشه با پرسیدن “چرا؟”

تست تعویض راه دیگری برای اعتبار بخشی عناصر برند شما است. یکی از جنبه های مارک تجاری خود را، مانند آرم یا نام، با یک مارک رقیب مبادله کنید. اگر نتیجه بهتر از یا برابر با نماد شما باشد، می دانید که مارک شما به کار نیاز دارد. هر زمان که شما یک آزمایش اعتبار سنجی را انجام می دهید، پنج مورد اصلی که به دنبال آن هستید، وجود دارد:

  • تمایز: شما می خواهید از رقبا ایستادگی کنید.
  • ارتباط: اطمینان حاصل کنید که محصولات و پیام های مارک شما از نظر هویت مناسب است. به عنوان مثال، عجیب خواهد بود اگر نایک شروع به ساخت صابون لباسشویی کند.
  • قابل ذکر بودن: آیا مارک شما چسبنده است؟ یک راه برای اطمینان از اینکه برند شما را به خاطر خواهد آورد، اتصال آن با یک احساس است.
  • قابلیت گسترش: آیا می توانید نام تجاری خود را به سایر انواع و پیام های پیام گسترش دهید؟
  • عمق: آیا می توانید با استفاده از انواع مختلفی از سبک ها و احساسات، در مورد برند خود با انواع مختلف مشتری ارتباط برقرار کنید؟
ما در بیزبوک در حوزه ی مهارت های بازاریابی و فروش مقالات متنوع بسیاری نوشته ایم

جهت مطالعه آن ها می‌توانید اینجا کلیک کنید.

۵- پرورش برند برابر است با دائمی بودن آن

مارتی نیومایر در کتاب لغزش برند می گوید که مارک ها چگونه خود را دائمی می کنند؟ هنگامی که دسته ای در چهار رشته اول برند دارید، باید نام تجاری خود را پرورش داده و آن را زنده نگه دارید. حتی برای معروف ترین شرکت های جهان، داشتن یک مارک نمادین کافی نیست – شما باید یک مارک زندگی داشته باشید. به عنوان افراد، ما همیشه در حال تغییر هستیم. در نظر بگیرید که بیشتر ما حتی دو روز پیاپی پیراهن یکسانی نمی پوشیم. بنابراین چرا مارکها نمی توانند در صورت لزوم سازگار شوند و تغییر کنند؟ در حقیقت، مارک هایی که همیشه یکسان هستند با شک و تردید مشاهده می شوند. پس بگذارید برند شما زنده بماند! اشتباه کنید و انسانی باشید. خوب است اگر مارک شما دارای عناصر متناقض باشد، تا زمانی که به ویژگی های تعریف کننده آن صادق باشد.

راه دیگر برای اطمینان از داشتن مارک زندگی، دیدن آن به عنوان یک عملکرد مشترک است، راهی که نیاز به ورودی و همکاری مدیران، کارمندان و همه افراد در بین آن دارد. هدف نهایی این است که اقدامات بیرونی برند شما هماهنگ با فرهنگ داخلی آن باشد. این امر باعث می شود تا برند شما بسیار معتبرتر شود، که مشتریان به طور شهودی به آن حس و پاسخ دهند. و اگرچه مهم است که سازگاری داشته باشید، اما شما نیز باید برای محافظت از هسته اصلی برند خود قدم بردارید. حفظ این برند برای همه کارکنان، و نه فقط بخش بازاریابی، در اولویت قرار دارد.

یکی از راه های ایجاد حس هویت برند، سازماندهی کارگاه ها و سمینارهای مرتبط با برند است. این اطمینان حاصل خواهد کرد که هر کاری که کارمندان انجام می دهند با یک سؤال هدایت می شود: آیا این برای برند خوب است یا بد؟ راه دیگر برای محافظت از نام تجاری شما استخدام مدیر ارشد برند است. این متخصصان باتجربه و با مدیریت پنج رشته برندسازی می توانند فاصله بین استراتژی و خلاقیت را ببندند: تمایز، نوآوری، همکاری، اعتبار سنجی و تزکیه.

در پایان:

تنها راه ایجاد یک برند کاریزماتیک با ایجاد یک محیط کاری منسجم و مشترک است که اجزای استراتژیک و خلاق را متحد می کند. شما می توانید این کار را با مدیریت پنج رشته برندسازی انجام دهید: تمایز، نوآوری، همکاری، اعتبار سنجی و تزکیه. پس از انجام این کار، هیچ مشکلی در جذب مشتری و تسلط بر طاقچه های بازار خود نخواهید داشت.

بیزبوک

دربارۀ نویسندۀ مطلب: بی‌تا براتی ؛ فارغ‌التحصیل ارشد بازاریابی، مشاور و مترجم کتاب رهبری اقیانوس آبیبیتا براتی کتاب کفش باز

سال‌ها بود علی‌رغم میل باطنی‌ام، از کتاب فاصله گرفته بودم…سال‌ها بود کم می‌خواندم یا بهتر بگویم برای دلم مطالعه می‌کردم؛ تا اینکه بیزبوک مرا فرا خواند؛ و اکنون اینجایم: من بی‌تا هستم؛ کتاب می‌خوانم و دانسته‌هایم را با شما قسمت می‌کنم 💡

چاپ مقالات مخاطبین در بیزبوک

اگر شما هم درباره کتاب لغزش برند مقاله ایی نگارش نموده اید که می‌تواند برای دیگران مفید باشد؛ می‌توانید آن را در بیزبوک به‌نام خودتان منتشر نمایید. برای هم‌رسانی مطالب از طریق ایمیل info@bizbooks.ir منتظرتان خواهیم بود.

علاوه بر این مقاله، شما می‌توانید در بخش مقالات بیزبوک و همچنین بررسی کتاب در مورد کتاب های بیشتری بخوانید و بدانید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

در حال بارگذاری ...
رمز عبور خود را فراموش کرده اید؟
رمز عبور خود را فراموش کرده اید؟ لطفا نام کاربری یا رمز عبور خود را وارد کنید. پس از آن یک لینک بازیابی رمز عبور در ایمیل خود دریافت خواهید کرد.
We do not share your personal details with anyone.