کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

کتاب تجارت جنگ است نوشته ی ال ریس و جک تروت توسط نشر هورمزد منتشر شده است. کتابی که از نظر بیل گیتس یکی از بهترین عناوین موجود در حوزه ی بازاریابی است. در این کتاب می خوانیم که تعریف کلاسیک بازاریابی این باور را به وجود می آورد که بازاریابی فقط با برطرف کردن نیازهای مشتریان و خواسته هایشان سر و کار دارد. همچنین تاجران و بازاریابان همچون گذشته مشتری محور بوده اند و بارها به مدیران خود تذکر داده اند که به جای محصول محور بودن مشتری محور باشند.

ال ریس و جک تروت طرح بازاریابی برای آینده را ارائه می دهند. طرحی که در آن فضای بیشتری به رقابت اختصاص داده خواهد شد. این طرح به دقت تمام شرکت های رقابتی را بررسی می کند، فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را در اختیار ما می گذارد، طرح عملیاتی را برای بهره گبری از فرصت یا دفاع در برابر آن شرخ می دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی رقبا هم بشود.

پاراگرافی از کتاب تجارت جنک است

در جامعه ی مرفه امروزی، شزکت های غیرنظامی فراوانی با محصولات گران قیمت در بازار وجود دارند و اگر بخواهیم سه شرکت را نام ببریم، پیانوهای شرکت استین وی، ساعت های کنکورد و مخلوط کن های کویزینارت را نام می بریم.

مخلوط کن کویزینارت ۲۵۰ دلاری جنسی گران قیمت برای بدست آوردن فوش های بزرگ است. این محص.ل قدیمی چهار برابر محصولات مشایه سایر شرکت ها از قبیل جنرال الکتریک و سزنبیم و واریگ دارد. شرکت کویزینارت به دلیل وجود ویژگی ها و ابزارهای مختلف، تفاوت قیمت های به وجود آمده را توجیحه کرده است. بسیاری از شرکت های غیرنظامی با محصولات بلقوه گران قیمت خود، برای ورود به بازار تامل می کنند.

آن ها نگران هستند که نام تجاری پیشنهادی آن ها جذبه ی لازم برای توجیه مبلغ گزافی را نداشته باشد که می خواهند از مردم بگیرند، از این رو توافق می کنند محصولاتشان را با قیمت ارزان به بازار عرضه کنند. گاهی اوقات از قیمت و ویژگی کالا می کاهند و در نتیجه محصول جدید هیچ وقت جذبه لازم یا قیمت بالایی را که می خواهند به دست نمی آورد.

بیوگرافی جک تروت

جک تروت نویسنده ی نامداری است که به عنوان مشاور در حوزه تبلیغات و بازاریابی نیز فعالیت می کند. وی موسس و مدیر شرکت موفق بازاریابی «جک تروت و شرکا» نیز هست. این شرکت در حوزه مشاوره بازاریابی فعالیت می کند.

پشت جلد کتاب

برای نقش آفرینی موثر در یک بازی، نخست باید قوانین و اصول آن را یاد گرفت و بعد از آن ها را فراموش کرد؛ یعنی باید بدون فکر کردن به قوانین، بازی کرد. این امر در تمام موارد مثل شطرنج، گلف یا جنگ بازاریابی صادق است. میانبرها تاثیری ندارند. شما باید با یادگیری قوانین شروع کنید و بعد برای فراموش کردن آن ها به اندازه کافی تمرین کنید. یک بازیکن ماهر تنیس به این فکر نمی کند که چگونه راکت را حین بازی نگه دارد یا مجموع ضربه های حریف را محاسبه کند، بلکه بر بازی بهتر از حریف خود تمرکز می کند. ژنرال بازاریابی آینده باید نخست اصول جنگ بازاریابی را بداند و بعد هنگام بازی آن ها را فراموش کند. یک ژنرال خردمند نباید بپرسد: «ما درگیر چه جنگی شده ایم و باید از چه اصولی استفاده کنیم؟»

تمام قوای خود را بر پیروزی متمرکز کنید. این ایده اصلی است. از طرفی هم، همیشه تمام جوانب را در نظر بگیرید.

در منطقه ای دست نخورده، شرکتی که نیروی فروش بیشتری دارد احتمالا سهم فروش بیشتری را در بازار خواهد داشت. زمانی که بازار تقسیم شود، شرکتی که سهم بیشتری دارد تجارت را در دست می گیرد و شرکت ای کوچک را کنار می زند. شرکتی که بودجه بیشتری صرف تبلیغات کند، ساختمان تحقیقات بزرگ تر، فروش بیشتر و… بیشتر را هم در اختیار خواهد داشت و جای تعجب ندارد که ثروتمند، ثروتمندتر و ضعیف، ضعیف تر شود.

آیا در آینده جایی برای رقبای کوچک وجود دارد؟ البته که وجود دارد. دلیل نگارش کتاب تجارت جنگ است هم همین است. شرکت کوچکی که سهم کمتری در بازار دارد برای رسیدن به موفقیت باید شبیه رهبران این بازار عمل کند. چنین شرکت هایی باید اولین اصل جنگ را، که اصل قواست، به خاطر بسپارند؛ حال چه نظامی باشند و چه تجاری. ناپلئون می گوید: «هنر جنگیدن با ارتشی ضعیف تر از نظر تعداد نیرو، همیشه مستلزم آن است که در زمان دفاع یا حمله نیروهای شما بیشتر از دشمن باشند.

بیوگرافی ال ریس

“پدر علم جایگاه سازی برند” این لقبی است که به ال ریس نسبت داده اند. او در آثار خود که همراه با جک تروت و یا دخترش، لورا ریس تالیف کرده است، تلاش دارد که مفهوم جایگاه سازی برند را از فضای آکادمیک دور کند و بر نظرات کاربردی تر تمرکز کند.

خلاصه کتاب تجارت جنگ است

تیمی که بیشتر گل بزند برنده می شود و به همین ترتیب، تیم بازاریابی که فروش بیشتری داشته باشد بازی را می برد، بنابراین آن ها یکسان هستند، اما سعی کنید همان طور بازاریابی کنید که فوتبال بازی می کنید. کتاب تجارت جنگ است تلاش دارد مدیر بازاریابی را وارد بازی فوتبال کند و منتظر می ماند تا او خط دروازه را شناسایی کند که محل امتیاز گیری است، یعنی، بفروشد. بعد منتظر می مانیم تا ترکیب تیم را بچیند و با توپ به سمت خط دروازه یورش ببرد.

لازم نیست کارشناس فوتبال باشید تا متوجه شوید که شیوه ی صریح و بی واسطه به فاجعه می انجامد، زیرا در فوتبال برای برد باید رقیب را فریب داد، از جناحین حمله کرد و بهتر از حریف بازی کرد. درواقع، تعداد گل ها فقط بازتاب عملکرد شما هستند. در جنگ دشمن را فریب می دهید، از جناحین یورش می برید و بر دشمن استیلا می یابید تا پیروز شوید؛ پس چرا بازاریابی باید متفاوت باشد؟ چرا صدها هزار تعریف بازاریابی تقریبا هیچ اشاره ای به واژه ی «رقابت» یا ماهیت اصلی این نبرد نکرده اند؟

ال ریس و جک تروت معتقدند که امروزه، ماهیت واقعی بازاریابی نبرد بین شرکت ها را بررسی می کند نه برآورده کردن نیازها و خواسته های انسان ها را؛ زیرا اگر در فراید رقابت تجاری، خواسته ها و نیاز های مهم مردم برآورده شود، منافع عمومی اجازه می دهد رقابت ادامه پیدا کند. در عین حال، دقت کنید که چیستی حقیقی ماهیت بازاریابی را فراموش نکنید.

[ اگر شما هم به سبک نوشتاری ال ریس علاقه مندید پیشنهاد می کنیم به مرور کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند هم سری بزنید. ]

---