کتاب قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار

کتاب قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار نوشته‌ی دکتر داور ونوس توسط نشر سمت منتشر شده است. در این کتاب برای آشنایی مخاطب با طریقه‌ی تحلیل قضایا ابتدا روش‌های مختلف تحلیل قضایای کوتاه و سپس قضایای واقعی رادیو دو موج ایثار و بازاریابی برای شرکت زمزم و قضیه فرضی بازاریابی برای بانک‌های ایرانی و راه حل آن‌ها آورده شده است. تحلیل قضایای مزبور به صورت نسبتا کامل انجام گرفته و سعی شده است تا حد امکان تمام نکات لازم در آن‌ها گجانده شود.

قضایایی که در این کتاب طرح شده است قضایای کوتاه است. روش تحلیل قضایای کوتاه معمولا با روش تحلیل قضایای طولانی تفاوت دارد و به طور غیر رسمی صورت می‌پذیرد. روش اول تحلیل آن است که پس از بررسی کامل سوالات و ارتباط دادن آن‌ها به اصول نظری و عملی بازاریابی، پاسخ‌هایی مستقیم و در عین حال کامل و جامع ارائه شود. دومین روش، تحلیل قضیه به صورت سازمان یافته، مستمر، پیوسته و منطقی است. این روش بر روش اول ارجحیت دارد.

خلاصه ی کتاب قضایایی در بازاریابی

 در دهه‌های اخیر آموزش بازاریابی در دانشگاه‌های معتبر جهان برای پرورش توانایی تجزیه و تحلیل و تصمیم‌گیری در مباحثه‌های کلاسی صورت می‌گیرد؛ به همین دلیل از روش قضایا یا به بیان دیگر روش مورد کاوی به طور وسیعی استفاده می‌شود. استفاده از این روش موجب افزایش اثربخشی جلسات آموزشی می‌گردد. در واقع با این گفت‌وگوها و مباحثه‌ها درک مشکلات آسان‌تر می شود و بینشهاد و نگرش‌ها سریع‌تر تغییر می‌یابد؛ علاوه بر این بینش به دست آمده از چنین روشی، در مقایسه با روش‌هایی نظیر بیان مطالب به وسیله سخنران پایدار است. کتاب قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار به طور عمده شامل قضایایی ایرانی است. در مواردی که قضیه‌ای از محیطی خارج طرح شده، ضرورت تطبیق آن با محیط ایران در نظر گرفته شده است.

در سال 1363 در لابراتوار شکرت بهداشتی گل‌رو -تولیدکننده‌ی لوازم بهداشتی و آرایشی- ماده‌ای کشف شد که اگر با ورش خاصی روی دندان قرار داده می‌شد دندان‌ها را سفید و درخشان می‌کرد. این ماده برای دندان‌هایی که به مرور زمان یا به دلیل استفاده از سیگار بدرنگ شده بود و دندان‌های پر شده مناسب بود. آزمایش‌های استادان دندان‌پزشکی در دانشگاه نشان ‌می‌داد که این ماده برای دندان‌ها و لثه بی‌ضرر است؛ اما چون وسیله‌ی آرایشی محسوب می‌شد جامعه دندان‌پزشکان این حاضر نبودند در مورد آن نظری بدهند. این محصول به بازار عرضه شد و در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند سپه و قدس مورد آزمایش قرار گرفت. فروش اولیه مطلوب بود، ولی مشتریان محصول را مجددا نمی‌خریدند. شرکت بهداشتی گل‌رو این محصول را به دلایل زیر از بازار خارج کرد:

فعالیت‌های ترفیعی برای فروش محصول وجود نداشت. قیمت خرده‌فروشی محصول همچنان 100 تومان بود، در حالی که هزینه‌های تولید افزایش یافته بود. شرکت گل‌رو قیمت این محصول را در سطحی قرار داده بود که با الگوی قیمت محصولات دیگرش مطابقت داشت.

فروش‌های تکراری محصول مطابق انتظارات شرکت نبود. تجربه در فروش محصول نشان می‌داد که برای افزایش درصد سودآوری حاصل از فروش‌های تکراری باید پس از فروش با خریدار تماس برقرار شود؛ زیرا برای استفاده درست از این محصول تمرین لازم بود، ولی پایین بودن سطح قیمت (100 تومان) اجازه انجام دادن این کار را نمی‌داد.

این محصول آرایشی، محصولی تخصصی بود و چون دیگر محصولات آرایشی شرکت در سطح میلیون‌ها تومان در سال فروش داشت و فروش این محصول انتظار شرکت را برآورده نمی‌کرد تولید آن به دست فراموشی سپرده شد.