کتاب قلاب | چگونه مشتری را به محصولاتمان وفادار کنیم ؟

کتاب قلاب نوشته‌ی نیر ایال و رایان هوور توسط نشر هورمزد منتشر شده است. در این کتاب می‌خوانیم که اگر فناوری‌هایی که استفاده می‌کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشد باید بپذیریم که دست کم جزئی جدایی ناپذیر از زندگیمان شده‌اند. امروزه ما بی اختیار پیام‌هایمان را چک می‌کنیم. چک کردن فیس بوک، یوتیوب و توییتر اجتناب‌ناپذیر است، ابتدا این کار را برای چند دقیقه انجام می‌دهیم ولی کمتر متوجه این اجبار می‌شویم.

در روانشناسی شناختی، عادت به رفتاری گفته می‌شود که به صورت خودکار، تحت تاثیر محرک‌های موقعیتی اتفاق افتتد، به عبارت دیگر؛ عادت یعنی کارهایی را به صورت ناخودآگاه یا با خودآگاهی کم، انجام دهیم. محصولات و خدماتی که ما برحسب عادت از آن‌ها استفاده می‌کنیم، رفتارهای روزانه‌ی ما را تغییر می‌دهند. نیر ایال و رایان هوور معنقعدند که این دقیقا همان چیزی است که طراحان این محصولات می‌خواهند. این دیگران هستند که فعالیت‌های ما را مهندسی می‌کنند.

پاراگرافی از کتاب قلاب

انسان‌ها به یکدیگر وابته هستند و پاداش‌های همنوعانه (اجتماعی) به دلیل همین ارتباطی است که بین ما و همنوعان وجود دارد. مغز انسان به گونه‌ای است که به دنبال پاداش یا مشوقی برای احساس پذیرفته شدن، جذاب بودن و مهم بودن است. بسیاری از نهادها و صنایع برای برطرف کردن نیازهای انسان‌ها به روابط اجتماعی شکل گرفته‌اند. نیاز به ارتباط اجتماعی، به ارزش و خواسته‌های ما شکل می‌دهد، تعیین می‌کند که بیشتر وقت خود را چگونه بگذرانیم؛ برای نمونه شرکت در گروه‌های مدنی، تماشای ورزش‌هایی با تماشاگران انبوه و برنامه‌های تلویزیونی عامه‌پسند.

محبوبیت گسترده‌ی رسانه‌های اجتماعی دیجیتال، طبیعی است. فیس بوک، توییتر، پینترست و چندین سایت دیگر که بیش از یک میلیارد کاربر دارند، پاداش‌ها و مشوق‌هایی بر اساس برنامه‌های متغییر عرضه می‌کنند. کاربران با هر پست، توییت و پین انتظار تایید شدن دارند. گروه با تایید و تشویق کاربر باعث کسب رضایت و در نهایت ترغیب به مراجعه‌ی بعدی می‌شود.

بیوگرافی نیر ایال

نیر ایال نویسنده آمریکایی اسرائیلی تبار متولد سال ۱۹۸۰ است. محتوای اصلی آثار او در حوزه‌ی روانشناسی و کسب و کار و فناوری است. او به دلیل ارائه نظراتی در حوزه‌ی تاثیر فناوری در ایجاد عادات به شهرت رسیده است.

بیوگرافی رایان هوور

متاسفانه از رایان هوور دیگر نویسنده‌ی کتاب قلاب شرح حال دقیقی در دسترس نیست.

خلاصه کتاب قلاب

نیر ایال و رایان هوور در کتاب قلاب در پی یافتن پاسخ این پرسش هستند که چگونه شرکت‌های مختلف ایجاد عادت می‌کنند؟ آن‌ها عادت‌ها را می‌سازند اما چگونه؟ ایال و هوور معتقدند که امروزه شرکت‌های کوچک و جدید کاربران خود را از طرق فعل و انفعالاتی که در این کتاب اختصارا قلاب خوانده می‌شود، هدایت می‌کنند و رفتار آن‌ها را کاملا دگرگون می‌سازد. هرچه کاربران، بیشتر در این قلاب‌ها گیر کنند احتمال این که استفاده از کالایی برایشان به «عادت» تبدیل شود بیشتر است.

نیر ایال و هوور تلاش کردند با قرار گرفتن در محل تلاقی شرکت‌های سازنده‌ی بازی و شرکت‌های تبلیغاتی که هدف هردوی آن‌ها بازی با ذهن مردم بود، تلاش دارند تبیین کنند که چطور محصولات رفتارهای ما را تغییر می‌دهند و ما عادات ایجاد می‌کنند. چطور این شرکت‌ها رفتار مشتریان و کاربران را مهندسی می‌کنند؟ آیا ساختن محصولات اعتیادآور، از نظر اخلاقی درست است؟ و از همه مهم‌تر آیا می‌توان از همان نیروهایی برای ساختن محصولات استفاده کرد که این کالا‌ها را تا سر حد اعتیاد، محبوب و زندگی مردم را بهتر کنند؟

نیر ایال و رایان هوور با بررسی، جمع‌آوری، مستندسازی و مشاهده‌هایی که از صدها شرکت مختلف داشته‌اند، همچنین بررسی منابع دانشگاهی، روانشاسی مشتریان، تعاملات انسان و کامپیوتر و پژوهش‌های اقتصاد رفتاری و… تمامی پژوهش‌های علمی و تجربیات عملی این بررسی‌ها، که طی سال‌های مختلف کسب شده، منجر به چاپ کتاب قلاب شده است. درواقع این کتاب از فرایتد چهار مرحله‌ای محرک، اقدام، پاداش متغییر و سرمایه‌گذاری که شرکت‌ها برای عادت‌سازی استفاده می‌کنند، پرده بر می‌دارد.

[ اگر از مطالعه‌ی مرور این کتاب لذت بردید، پیشنهاد می‌کنیم به مرور کتاب بازاریابی محتوایی کاربردی هم سری بزنید. ]