کتاب نبرد در اتاق فرمان | ال و لورا ریس

کتاب نبرد در اتاق فرمان نوشته ی ال ریس و لورا ریس توسط نشر سیته منتشر شده است. وقتی نوبت به ارزیابی استراتژی های شرکت می رسد، تیم مدیریت و تیم بازاریابی در دو قطب متضاد از هم قرار می گیرند. نخستین فکری که به ذهن مدیران چپ ذهن می رسد، این است که شرکت خود را بزرگ و بزرگ تر کنند. اما نخستین فکری که در ذهن بازاریاب های راست ذهن شکل می گیرد، این است که روی یک موضوع متمرکز شوند. به عقیده ی آن ها مادامی که نتوانید چیزی را در ذهن مشتری تداعی کنید، نمی توانید هیچ برندی به وجود آورید.

بهترین راه در چنین شرایطی این است که بین محصولات یا خدمات خود، روی موردی متمرکز شوید که بتوانید در آن برتری خود را ثابت کنید یا مالکش شوید. ال و لورا ریس در کتاب نبرد در اتاق فرمان تلاش می کنند تا پرده ی ضخیم میان مدیریت و بازاریابی را بردارند. آن ها تلاش دارند اصول بازاریابی را به مدیران و اصول مدیریت را به بازاریاب ها بیاموزند.

.بیوگرافی ال ریس و لورا ریس

ال ریس و دخترش لورا ریس دو خبره ی بازاریابی و صاحب کتاب های پرفروش این حوزه از جمله سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی هستند. ال ریس در دنیا با ارائه ی مقالاتی در مورد جایگاه سازی برند به شهرت رسید. او را به عنوان همپای فیلیپ کاتلر در دنیای بازاریابی می شناسند.

پاراگرافی از کتاب

برای اینکه بتوانید برندی ایجاد کنید، باید میخ و چکش در اختیار داشته باشید. تفکر کلامی به عنوان میخ و تفکر بصری به عنوان چکش عمل می کنند. بنابراین ایجاد یک برند بدون هر دوی این ابزارها دشوار خواهد بود. مارلبورر نمونه ی بارزی است از ترکیب درست کلام ساده و تصویر منحصر به فرد. این شرکت در سال ۱۹۵۳ در بازار ایالت متحده ظهور کرد و به تدریج توانست به عنوان بزرگ ترین تولیدکننده ی سیگار در جهان شناخته شود. حیرت انگیز است! گاوچران ماربورو بی تردید یک چکش بصری اثربخش است. اما این لزوما حقیقت ندارد. سیستم بازاریابی بدین صورت نیست. گاوگران مارلبورو تنها یک چکش است. این چکش بر کدام میخ می کوبد؟

در زمانی که مارلبورو به بازار عرضه شد، تمام برندهای موجود در این گروه برای جذب مردان و زنان، استراتژی «تک جنسیتی» را دنبال می کردند که هم برای زنان و هم برای مردان جذاب باشد. در واقع، تمام تبلیغات آن زمان همراه با تصاویری از زنان یا مردان بود. از نظر مدیران چپ ذهن و منطقی این بسیار معنی دار است. شرکت های تولید کننده ی سیگار آینده ی خود را به این واسطه می دیدند که تعداد زنان سیگاری هم اندازه ی مردان سیگاری باشد. ( آن ها در رسیدن به این هدف موفق بودند، امروزه ۲۲ درصد از زنان بزرگسال و ۲۸ درصد از مردان بزرگسال در ایالات متحده سیگار می کشند.)

مدیران چپ ذهن | بازاریابان راست ذهن

اما مارلبورو به عنوان یک سیگار «مردانه» شناخته شده و یکی از نخستین برندهایی است که تماما روی مردان متمرکز شده است. (در طول ۵۵ سال فعالیت این شرکت، هیچ گاه تصویری از یک زن در تبلیغات مارلبورو نمی بینید.) این «مردانه» بودن کلامی بود که به واسطه آن، چکش گاوچران طراحی شد تا در ذهن سیگاری ها جا بگیرد. این ترکیب باعث شد برند مارلبورو به عنوان پیشروی بازار شناخته شود. جالب است که برند اول سیگار در بین زنان آمریکایی همین مارلوروست. چرا اینطور است؟ چون بسیاری از زنان دوست دارند، سیگار را به عنوان یک نماد «مردانه» بشناسند. در واقع آن ها با کشیدن سیگار مارلبورو می خواهند صفات مردانه از جمله خشونت و برتری را در خود ایجاد کنند.

.خلاصه ی کتاب

در کتاب نبرد در اتاق فرمان می خوانیم که تصمیم گیری های افراد بر اساس عملکرد راست یا چپ ذهن آن ها می تواند بسیار متفاوت و متغیر باشد. راست ذهن ها افرادی احساسی، کل نگر، تصویری و تا حدودی رویایی هستند و چپ ذهن ها استدلالی، جزء نگر، استنتاجی، پردازشگر و قاعده مند. بنابراین هر پدیده ای از نگاه دو نیمه ی مختلف ذهن می تواند برداشت های مختلف و نتیجه گیری های مختلف و در پی آن تصمیم گیری های مختلف داشته باشد. بر اساس همین نوع تفکر، برداشت ها و تصمیم گیری های انجام شده ی افراد چپ ذهن و راست ذهن در موقعیت های شغلی یکسان می تواند بسیار متفاوت و متغیر باشد.

هدف کتاب نبرد در اتاق فرمان

اگر منابع انسانی سازمان ها را بررسی کنیم، خواهید دید که بسیاری از مدیران ارشد و تصمیم گیران الزاما و اجبارا چپ ذهن هستند و از سوی دیگر مدیران خلاقیت، تولیدکنندگان فکر، مدیران ارشد بازاریابی و… در گروه راست ذهن ها قرار می گیرند. به راستی خود شما در کدام گروه قرار دارید؟ چپ ذهن هستید یا راست ذهن؟ اگر در جایگاه مدیران ارشد سازمان خودتان می باشید، به احتمال زیاد چپ ذهن هستید و اگر در بخش های مدیریت فکر و توسعه ی بازار کار می کنید، راست ذهن هستید. شاید هم قرارگیری شما با تعریفی که از ویژگی های این دو گروه در کتاب نبرد در اتاق فرمان مطرح شده هماهنگی ندارد. اگر اینگونه است آیا از موقعیت شغلی که در آن قرار گرفته اید، راضی هستید؟

هدف کتاب نبرد در اتاق فرمان ایجاد صلح و آشتی میان مدیران چپ ذهن و بازاریابان راست ذهن است و به عبارت پلی است میان دو سرزمین جدا از هم. اما چگونه؟ با نزدیک کردن سطح آگاهی آن ها از یکدیگر، تشریح اصول بازاریابی برای مدیران و ارائه ی اصول مدیریت برای بازاریابان. در کتاب نبرد در اتاق فرمان شما با ۲۵ حوزه ی مختلف آشنا می شوید که در آن ایده ی تفکر مدیران و بازاریاب ها با هم متفاوت است.

[ اگر مطالعه ی مررو این کتاب لذت بردید پیشنهاد می کنیم به مرور کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند هم سری بزنید. ]