کتاب پاداش برند | برندهای هوشمند چگونه به درآمد بیشتر می رسند

کتاب پاداش برند نوشته‌ی نیگل هولیس با ترجمه‌ی مهدی خادمی توسط نشر سیته منتشر شده است. این کتاب در پی پاسخ این پرسش است که برند‌های هوشمند چگونه به درآمد بیشتر می‌رسند؟ برندها در جهان فرافرصت‌های امروز در کالبدهای متعددی رسوخ می‌کنند تا بتوانند مهره‌های بازی خود را در شکل‌دهی به ایماژ و خیال مخاطب بچینند. زمانی که یک برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مدیریت کند، انسان‌ها آن گونه می‌بینند، می‌فهمند و موضع می‌گیرند که او بازنمایی کرده است.

نیگل هولیس با خوانشی نو در کتاب پاداش برند به ما می‌گوید چرا مردم بهای بیشتری برای برندها می‌پردازند و به نوعی به آن‌ها به پاس برند بودنشان پاداش می‌دهند؟ آیا مردم در برابر شکوه برندها دچار توهم واقعیت می‌شوند و یا ریشه‌ی هژمونی برندها در نوع نگاه، کیفیت و جایگاه اجتماعی آن‌هاست؟

اما کتاب پاداش برند چگونه به این موضوعات می‌پردازد؟ باید گفت این نوشتار تاحدودی برای مخاطبان حرفه‌ای نوشته شده و بنابراین ممکن است فهم روابط چندلایه‌ی مباحث اندکی دشوار باشد. در نظر داشته باشیم سالانه کتاب‌های متعددی توسط صاحب‌نظران بزرگ برند در دانشگاه‌های تراز اول جهان تالیف می‌شود و این که انجمن بازاریابی آمریکا؛ به عنوان مرجع راهبردی دانش بازاریابی، این کتاب را به عنوان کتاب برگزیده‌ی سال خود انتخاب می‌کند، نمایانگر آوانگارد بودن مباحث این کتاب است.

خلاصه کتاب پاداش برند

نیگل هولیس در کتاب پاداش برند به دنبال تکرار یا بسط مفاهیم گدشته نیست، بلکه جستاری تحلیلی از طرحواره‌ها و مباحثی است که آرمان آن مانایی و پویایی برند است. بخش نخست به صورت تحلیلی بیان می‌کند بازاریابی چگونه به یک کسب و کار ارزش مالی اضافه می‌کند، سپس خلق تمایز معنادار را از سه ساحت کارکردی، عاطفی و اجتماعی بحث می‌کند که خود سنگ عمارت رابطه بین تمایز و نتایج مالی است. به تعبیر هولیس دنیای ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه برای ما به عنوان یک انسان مهم است، آنچه ما را مجاب به پرداخت مبلغی بیشتر برای برند می‌کند، چیز دیگری است.

در زمانه‌ای که برندها نه تنها به کمد لباس‌هایمان، بلکه به نظام ارزشی ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چیزهایی هستیم که به زیست جهانمان معنا می‌بخشد و از این رو در پرداختن مبالغ بیشتر بابت این «ابژه‌های مسزت بخش» شوق داریم.

بخش دوم کتاب پاداش برند به مفصل‌بندی برند متمایز پرداخته است. اصولا برندها باید خود را متمایز کنند، اما اگر واقعا می‌خواهند طرحی نو دراندازند و انشایی متفاوت بنویسید، پیش از هر چیز این تمایز باید به مثابه‌ی یک گفتمان با تجربه‌ی زیسته مخاطب هم‌آوا باشد. تمایز شرط لازم و تولید معنا شزط کافی فربه شدن برند در یک طبقه است.

در غیر این صورت احتمالا «برندهای بدون برند» خواهیم شد و به تعبیری سر و صدا خواهیم داشت اما فاقد صدا خواهیم بود. در این شرایط احتمالا هزینه‌هایی که متوجه کسب و کار می‌کنیم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنین برای دستیابی به تمایز معنادار، پژواک پیام ارائه شده باید واضح و پرطنین باشد تا برندها بتواند روایت مدنظر خود را در قالب یک منظومه‌ی معنایی در ذهن مخاطب بازتولید کنند.

نهایتا در بخش سوم و در واپسین تحلیل، نیگل هولیس معتقد است برای توسعه‌ی برند خلق شده موارد فوق کافی نیست و جا دارد ورق‌های دیگری نیز به این دفنر بیفزاییم. مواردی همچون قابلیت دستیابی، سرزنده بودن به مفهوم داشتن جلوه‌ای مدرن و دست‌یافتنی بودن در این بخش تحلیل و نقد شده است. مجذوب کردن به جای موعظه کردن از جمله اهداف این مباحث هستند.

[ اگر از مطالعه‌ی مرور این کتاب لذت بردید، پیشنهاد می‌کنیم به مرور کتاب مدیریت استراتژیک برند هم سری بزنید. ]

پاراگرافی از کتاب پاداش برند

بسیاری از مردم، به ویژه کسانی که بیرون از فضای بازاریابی هستند، اغلب اهمیت برندها را در نظر مصرف‌کنندگان‌شان بیش از حد برآورد می‌کنند. برندها نشانه‌ای از کیفیت، معنا و ارزش هستند، اما مردم معمولا زمان و فکر زیادی صرف آن‌ها نمی‌کنند. برند زمانی اهمیت می‌یابد که مردم باید از میان چند گزینه تصمیم بگیرند کدام را انتخاب کنند و این همان زمانی است که بازاریابی می‌تواند یکی از قوی‌ترین تاثیرات خود را به جا بگذارند. درک ما از طرز فکر و تصمیم‌گیری انسان‌ها در طول دهه‌ی گذشته توسعه‌ی قابل ملاحظه‌ای داشته است.

به طور حتم، تصمیم‌گیری ما بسیار کم‌تر از آنچه خودمان فکر می‌کینم، پیرو منطق و دلیل آشکار است. از آن‌جا که هدف نهایی بازاریابان تحت‌تاثیر قرار دادن تصمیم خرید پایدار و دائمی است، جا دارد از خود بپرسیم آیا درک جدیدمان واقعا نیاز ما را در رسیدن به این هدف تغییر می‌دهد یا نه. به عقیده‌ی من، در بسیاری از موارد دانش جدید، اصول ثابت و سنتی بازاریابی را، که متاسفانه نادیده گرفته می‌شود، تایید می‌کند.

یافته‌ها و آموخته‌های جدید اصول بنیادی بازاریابی را تغییر نداده‌اند، بلکه بر اجرای هرچه موثرتر تاکتیک‌ها و استراتژی‌های سنتی تاکید می‌کنند. این باعث می‌شود بر چیزی که واقعا اهمیت دارد متمرکز شویم.