کتاب چکش بصری | نوشته‌ی لورا ریس

کتاب چکش بصری نوشته‌ی لورا ریس با ترجمه‌ی شاهین ترکمن و آتنا مقدم توسط نشر سیته منتشر شده است. لورا ریس در این کتاب از مخاطبان خود می‌خواهد تا به گذشته‌ی خود فکر کنند کدام رویدادها را بیش از بقیه به خاطر می‌آورید؟ اتفاق‌هایی که تپش قلب و گردش خونتان را بالا برده! رویدادهایی که احساسی بوده‌اند. روز ازدواجتان، روز ازدواج دخترتان، روزی که با اتومبیلتان تصادف بدی داشتید، روز ارتقای شغلی‌تان روزی که برای نخستین بار صاحب خانه شدید. تمام این روزها را می‌توانید در ذهن خود تصور کنید.

لورا ریس معتقد است که تصاویر قدرتی احساسی دارند که نوشته‌ها یا پیام‌های شنیداری ندارند. مردم را روی صندلی‌های سینما ببینید؛ گاهی به صدای بلند می‌خندند و گاهی اشک می‌ریزند. حال فردی را مجسم کنید که در حال خواندن رمانی است، اصلا همان رمانی که فیلم یادشده از آن اقتباس شده بود. به ندرت نشان قابل ملاحظه‌ای از دگیری احساسی در آن فرد خواهید دید. و این تفاوت میان تصویر روی پرده و واژگان نوشته شده بر کاغذ است. یکی احساسات را بیش از دیگری درگیر می‌کند.

خلاصه‌ی کتاب چکش بصری

لورا ریس در کتاب چکش بصری به این مقوله می‌پردازد که چرا تصاویر بیش از واژگان احساس را برمی‌انگیزند؟ و چگونه می‌توان احساسات مخاطبین را درگیر محصول کرد؟ بدین خاطر که مغز هر کسی در واقع دو مغز است. نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ. نیمکره‌ی چپ مغزتان اطلاعات را دسته‌بندی شده پردازش می‌کند. نیمکره‌ی راست مغز اطلاعات را به صورت موازی پردازش می‌کند، با استفاده از تصاویر ذهنی فکر می‌کند و تصویر بزرگ را «می‌بیند». پس هر مصرف کننده‌ای در واقع دو مغز دارد. یکی کلامی و دیگری تصویری.

زمانی که هدف برنامه‌ی جایگاه‌سازی، گنجاندن واژه یا مفهومی کلامی در ذهن مخاطب باشد، استفاده از واژه‌ها به هیچ وجه بهترین روش نیست. روش تصویری است که جذابیت احساسی دارد. اما خوب، نه هر تصویری. می‌بیند که تبلیغات و دیگر شکل‌های ارتباطی سرشار از تصاویر مختلف هستند. چیزی که یک برند به آن نیاز دارد، تصویری است که مفهوم کلامی آن را تقویت کند. تصویر، توجه نیم‌کره‌ی راست فرد را به خود جلب می‌کند. سپس پیامی از نیمکره‌ی راست به نیم‌کره‌ی چپ فرستاده می‌شود که وادارش می‌کند به واژه‌ها یا آواهای همراه تصویر توجه نماید. «جایگاه» یک مفهوم کلامی، همان میخ است. ابزاری که این میخ را به ذهن مصرف‌کننده فرو می‌کند، «چکش بصری» است. این مفهوم ابداع لورا ریس بوده است.

[ اگر از مطالعه‌ی مرور این کتاب لذت بردید، پیشنهاد می‌کنیم به مرور کتاب نبرد در اتاق فرمان هم سری بزنید. ]

پاراگرافی از کتاب چکش بصری

وقتی به دنبال چکشی بصری می‌گردید، از میخ شروع کنید. اما در این مسیر به یک تناقض برمی‌خورید. در بسیاری از موارد، برای رسیدن به چکشی اثربخش‌تر، باید بعضی از معانی لغوی را قربانی کنید. «کمک به مجروحان» از «صلیب سرخ» ویژه‌تر و معنادارتر است. اما مهم نیست. دو واژه‌ی کمک مجروحان را نمی‌شود تصویر کرد و صلیب سرخ می‌شود. هدف نهایی برنامه‌ی بازاریابی، چسباندن ایده‌ای به دیوار ذهن مخاطب است. اما گاهی فقط کافی است از امکانات موجود به رایگان استفاده کنیم.

صلیب سرخ، هم واژه و هم رنگ سرخ را، همزمان، برای یک موسسه‌‌ی خیریه استفاده کرد. سرپرست گروه یوتو، بونو، و بابی شرایور (پسر سارجنت شرایور) «محصول سرخ» را ایجاد کردند تا برای از بین بردن بیماری ایدز در آفریقا پول جمع‌آوری کنند.