کتاب یخ شکن ها | سرنخ های موفقیت تام شرایتر

کتاب یخ شکن ها نوشته‌ی تام شرایتر با ترجمه‌ی سعید گل محمدی و هاله عطری توسط نشر نسل نواندیش منتشر شده است. این کتاب مجموعه‌ای از سرنخ‌های موفقیت تام شرایتر است. شرایتر معتقد است که شکست هم سرنخ‌هایی به جا می‌گذارد. تام شرایتر در سال ۱۹۷۲ کار خود را تازه در بازاریابی شبکه‌ای آغاز کرد و تمام سعی‌اش را برای یافتن مشتری و گرفتن وقت ملاقات صرف می‌کرد؛ اما پاسخی که دریافت می‌نمود همواره «نه» بود. او همواره تلاش می‌کرد سر صحبت را با طرف مقابل به نوعی باز کند؛ اما همه به سرعت موضوع را عوض می‌کردند و دنبال بهانه‌ای برای فرار از گفت و گو بودند. او برای مشتری‌های معروف بازار تبلیغ می‌کرد؛ اما آن‌ها هم به شنیدن پیشنهادهای شرایتر علاقه‌ای نداشتند!

سرنخی که از تمام این شکست‌ها به دست می‌آمد چه بود؟ تمام صحبت‌های او با عباراتی مشخص درباره یک پیشنهاد عالی آغاز می‌شد؛ اما عبارت انتخابی‌اش مخاطب را مجبور به «نه» گفتن می‌کرد. به‌کارگیری آن عبارت نادرست درباره مخاطبان جدید هم جوابگو نبود، زیرا مشکل اصلی، انتخاب جملات نادرستی بود که برای بازاریابی استفاده می‌کرد. او بعدها دریافت که کلمات نخست سخن خود را باید تغییر می‌داد و به‌ اصطلاح یخ گفت و گو را با انتخاب جملات درست می‌شکست. کتاب یخ شکن ها اثباتی بر این نکته است که لازم نیست شکست هر دفعه سرنخ‌های مشابه بر جا بگذارد.

خلاصه کتاب

همه‌ی ما با دیگران صحبت می‌کنیم؛ اما مشکل اینجاست که حرف‌های اشتباه می‌زنیم. از حرف زدن با مردم هراسی نداریم و خیلی راحت می‌پرسیم: «سلام، حالتان چطور است؟ هوا چطور است؟» اما بین احوال‌پرسی با مردم و ترغیب آن‌ها به توزیع کالای شما تمایز بسیاری وجود دارد و این تمایز ما را می‌ترساند. تام شرایتر به ما می‌گوید که چگونه یک گفت‌و‌گوی معمولی را باید به سمتی سوق دهید که بتوانید بدون اینکه تحمیل کننده به نظر برسید، فرد مقابل را ترغیب به همکاری کنید. باید یخ گفت‌و‌گو را بشکنیم و به شکل قابل‌قبول کسب‌و‌کار خود را معرفی کنیم. اگر ندانیم چگونه این کار را انجام دهیم، کسب و کار را به شکل معمایی بزرگ نگه می‌داریم و درنتیجه هیچ‌کس از آن خبردار نمی‌شود و در نهایت هم هیچ‌کس به کسب‌و‌کار ما نخواهد پیوست.

تنها تفاوتی که بین تاجرانی که مشتری‌های بی‌شماری دارند و آن‌هایی که از نبود مشتری می‌نالند، نحوه صحبت کردن آن‌هاست. دانستن واژه‌های صحیح برای معرفی کسب و کار به دیگران، یک مهارت است. البته خود این تاجران موفق رمز موفقیت خود را هدف مشخص، چشم‌انداز درست و…. معرفی می‌کنند.

آیا ما نگرش درستی نداریم؟ اما واقعیت این است که همین حالا هم نگرشی خوبی داریم: به جلسه‌ای برای جذب مشتری می‌رویم، شرکت خود را باور داریم، اهداف را هم می‌شناسیم و با انگیزه و مثبت اندیش هستیم. همه این ویژگی‌ها را داریم؛ اما مهارت صحیح صحبت کردن و صحیح انجام دادن را نداریم؛ و خبر خوب اینکه می‌توانیم این مهارت را بیاموزیم. بسیاری از توزیع‌کننده‌ها، کسب و کار، برنامه، قیمت‌گذاری و حیطه فعالیت مشابهی دارند، درواقع شرایط کاری برای همه یکسان است به جز یک چیز: کلماتی که بر زبان می‌آورند و کارهایی که انجام می‌دهند؛ و همین مورد وسعت کسب و کار آن‌ها را مشخص می‌کند. پس حالا وقت آن است که یاد بگیریم چگونه بهتر صحبت کنیم.

[ اگر به سبک نوشتاری تام شرایتر علاقه‌مندید، پیشنهاد می‌کنیم به مرور کتاب شخصیت های رنگی چهارگانه هم سری بزنید.]

پاراگرافی از کتاب یخ شکن ها

تصور کنید من مجرد هستم و به امید ملاقات با دخترخانم‌ها به مهمانی ‌می‌روم. در هر مهمانی با هر دخترخانمی به مهمانی می‌روم. در هر مهمانی با هر دختری که روبه‌رو می‌شوم می‌گویم: «خب! شما چند سال دارید؟ ورنتان چقدر است؟ موهایتان را چه رنگی می‌کنید؟ دندان‌هایتان طبیعی است؟ هر روز صبح چقدر آرایش می‌کنید؟ اوه، پس حامله نیستند!»

خب، به نظر شما، من با چنین پرسش‌هایی با این فرد چند قرار ملاقات بعدی می‌توانم بگذارم؟ هیچ، صفر و مهمانی را ترک می‌کنم، درحالی که با خود می‌گویم: «هیچ دختر مناسبی برای من وجود ندارد.» بعضی از این خانم‌ها حتی از مزدان متنفر هم می‌شوند. لطقا کسی کمک کند تا مهمانی جدیدی بروم و دخنر دلخواهم را پیدا کنم! حب در مهمانی بعدی چه اتفاقی می‌افتد؟ همان نتیجه به دست می‌آید، چون من همان کلمات نادرست را تکرار می‌کنم. اما آیا می‌شود فردی دیگر به همان مهمانی اول برود و بتواند با دختری قرار بگذارد؟ قطعا، زیرا آن فرد کلامتی متفاوت خواهد گفت.

هنوز مطمئن نیستید که کلمات تغییر ایجاد می‌کند! تا حد زیادی نتیجه را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. در اینجا مثال مردی جوان را می‌زنیم که با نامزدش صحبت می‌کند:

انتحاب اول: وقتی به چشمات نگاه می‌کنم، زمان می‌ایستد.

انتخاب دوم: چهره‌ات ساعت را متوقف می‌کند.

هر دو گزینه یک چیز را توصیف می‌کنند، اما نتایج تا حد زیادی متفاوت خواهد بود. مطمئنا با خواندن انتخاب اول در ذهن خود گفتید: «چه رمانتیک!» و تسلیم شدید؛ با خواندن انتخاب دوم در ذهن خود با کلماتی چون «چه عامیانه! چه جمله رمانتیک بی‌روحی! و…» کلنجار رفتند. بله! کلنجار رفتید. جملاتی که ذهن را به کلنجار وا می‌دارند و شک و چنددلی به وجود می‌آورند، یخ‌شکن نیستند و باعث می‌شوند طرف غالب تهی کند و پا پس بکشد. یخ شکن ها اولین کلمه‌های یک گفت و گو هستند که برای معرفی محصول خود استفاده‌ می‌کنیم. کلاماتی که ما به عنوان یخ شکن انتخاب می‌کنیم، بازاریابی شبکه‌ای فوق‌العاده را از ورشکسته یا متمایز می‌کند.